Marketing Educacional: Modelo Bucket

Ya se encuentra disponible en formato eBook



El eBook “Marketing Educacional. Modelo BUCKET, Business Education,
Teoría y Práctica”, orientado a comprender el proceso de desarrollo de estrategias
de marketing y marcas educacionales corporativas, ya está disponible en formato digital para quién le interese el tema. Está en español.

El texto fue escrito por mi, creador del modelo, con coautoría de Rodolfo Becker con quién hemos trabajado muchos años en el tema atendiendo instituciones educacionales y tiene un valor de US$ 15 y se puede solicitar solo por mail en este blog o en el sitio www.marketingeducacional.org

Es un exclusivo texto, especializado sobre el tema, que aborda todos los aspectos necesarios para realizar estrategias efectivas para la retención y captación de alumnos ya sea en universidades, institutos y colegios. Su objetivo es reconocer e integrar las diversas técnicas y herramientas del marketing educacional, aplicando el modelo, para alcanzar a los públicos objetivos de manera coordinada e integral logrando efectividad en los resultados.

Más detalles lo encuentran en la siguiente dirección:
eBook Marketing Educacional.Modelo Bucket Business Education

El servicio de experiencias educacionales

¿Por qué los postulantes prefieren ir a una determinada institución educacional en vez de otra?


Los alumnos no son sólo buscan productos educacionales, sino verdaderas experiencias en la institución que les provean de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores. Quizás esto explique porqué algunas instituciones con productos educativos regulares y atención mediocre tienen de todos modos una buena aceptación.

Una institución educacional no solo debe ofrecer productos y servicios educativos, eso lo hacen todas, sino diseñar y crear gratas y novedosas experiencia positivas que superen las expectativas y que además les dejen "algo especial" al alumno. Un recuerdo para siempre, que comentará a otros.

Los servicios educacionales deben ser, para el alumno, como vivir una película participando de las escenas creadas y planeadas a través del mismo establecimiento, escenificado con la ambientación, los muebles, las luces, el equipamiento, la infraestructura etc. Un escenario en el que serán puestos los actores, académicos y personal, que interactúan con ellos, quiénes tienen un guión, y saben cómo deben interpretarlo, así también es importante que sepan qué clase de experiencias deben fabricar para sus clientes-usuarios-alumnos de modo de asegurar no sólo una satisfacción sino, de que sus experiencias sean verdaderamente inteligentes y legendarias.

No hay servicio educativo sin acción. Todo servicio educacional implica una experiencia.

Educación Superior

Profesionales preparados EFECTIVAMENTE para el “mundo real”




Uno de los aspectos más importantes en una estrategia es el producto educacional de una universidad o instituto. Por un lado, la calidad de lo que se enseña en las aulas y por otro lado el resultado de lo enseñado y aprendido por el estudiante para enfrentarse sólidamente el mercado laboral.

En Chile, las empresas, al momento de decidir la contratación de un profesional recién egresado, se fijan en primer lugar en las características personales de los postulantes y, posteriormente, en la institución de educación superior de la cuál egresó.

Una institución de educación se prestigia cuando su enseñanza y sus alumnos responden a las expectativas del mercado y son competitivos. Se genera el comentario: “enseñan bien y sus egresados poseen las competencias apropiadas para desempeñar su trabajo”. La recomendación boca-oreja de las empresas y la opinión pública genera aspectos importantes en la proyección de la imagen de una institución. Colabora en la consolidación de la marca educacional.

Pero la realidad es otra y muchas instituciones no han asumido falencias fundamentales en la formación de sus alumnos: las habilidades extracurriculares. Muchas consideran que basta con enseñar las materias para cumplir la tarea, sin reconocer importantes necesidades que el mercado laboral requiere actualmente.

Los jóvenes egresan de la educación superior chilena con falencias en expresión oral y escrita, en habilidades interpersonales y en dominio de idiomas; con incapacidad de liderazgo, falta de autonomía para tomar decisiones e incapacidad para dirigir equipos de trabajo. Incluso la mayoría no sabe identificar y resolver problemas y aún menos tomar decisiones.

Las carencias mencionadas son habilidades que las empresas y el mercado laboral exigen en el mundo de hoy, por lo tanto, el producto que preparan y lanzan al mercado muchas universidades e institutos aún es bastante deficiente, en la mayoría de los casos. Aquellas instituciones educacionales que ya están cubriendo esas necesidades del campo laboral con sus egresados van un paso adelante en este competitivo mercado y por consiguiente consolidando una imagen positiva ante la opinión pública.

Porque en educación “siempre se habla y se comenta”.

Colegios: en la mira de la crisis

La crisis económica da sus primeras señales en la educación chilena. Debido a ella muchos alumnos que estaban colegios particulares pagados han debido emigrar a una enseñanza de menor costo de planteles subvencionados. Algunos lo hacen porque sus padres ya no pueden costearlos o para prevenir o disminuir costos, antes que la crisis afecte la economía familiar.

Esta situación plantea una situación estratégica en ambos tipos de planteles educacionales. Por una parte, los colegios subvencionados tienen una gran oportunidad para el crecimiento con los nuevos alumnos que están solicitando matrícula para ingresar. Por otra parte, los colegios particulares pagados, quiénes son afectados por la deserción y la consiguiente merma financiera, deben darse la oportunidad para reflexionar sobre la respuesta que darán a la crisis. Para ambas situaciones es la ocasión propicia para generar perspectivas de largo plazo en el proyecto educativo.

Las amenazas generan oportunidades. Las estrategias de marketing educacional funcionan en un contexto dinámico y ahora es la ocasión de aprovechar las oportunidades que genera la crisis y que, obviamente, afecta el valor de la estrategia original. Las instituciones de educación ahora deben generar respuestas estratégicas concordantes con el nuevo contexto para defenderse de las amenazas y para aprovechar de la mejor forma las oportunidades.

Es en este momento es cuando los colegios deben darle un valor especial a la flexibilidad de reaccionar y consolidarse en el largo plazo.

Gestión estratégica y marcas

El marketing y las marcas educacionales están comenzando a ser un referente principal en la pauta anual de los directivos académicos, aunque todavía existen muchas instituciones educacionales consideran que hacer marketing educacional es hacer promoción con videos, folletos, páginas web, avisos con ofertas, slogans, logotipos etc. El marketing en la educación todavía es parcial, confundiéndose el término con ventas y acciones promocionales, carentes de visión acerca de lo que significa una filosofía del conjunto de elementos que conforman una estrategia integral.

Esto trae como consecuencia que el posicionamiento se convierte en algo difuso e indefinido, sobretodo por la realización de campañas sin orientación estratégica, con creatividad, imágenes, argumentos y diseños que dan la sensación de algo ya visto. Sin personalidad propia.

La gestión del marketing educacional necesita, para ser eficaz, el alineamiento de tres componentes: el aspecto académico con sus productos y servicios, el aspecto empresarial, considerando que toda institución educacional es una empresa y el público en todos sus segmentos relacionados. Implica la aplicación del marketing y el planeamiento estratégico a la educación, mediante la adaptación y las características necesarias para cada requerimiento.

El modelo sitúa a los niveles de usuarios en el centro de la estrategia competitiva dirigida, específicamente, a segmentos con distintas necesidades y sus correspondientes estrategias de marketing para ellos, buscando la preferencia de esos usuarios por los productos y servicios educacionales creados por la institución.

El concepto que se está comenzando a entender y a aplicar es que las instituciones educacionales deben gestionarse utilizando criterios similares al de las empresas, considerando que la dirección estratégica es clave en el éxito o fracaso de un modelo de gestión educativa moderno, dirigida a un mercado objetivo específico y orientado a generar cambios en los actuales y potenciales usuarios en el largo plazo.

Se busca generar conexiones entre los públicos de la institución educativa con las estrategias de desarrollo académico y económico de la organización, establecer políticas sostenidas en el largo plazo, una inversión acorde con los objetivos de marcar notoriedad en una área sobrecomunicada, establecer con precisión las audiencias a quiénes se dirige, definir el conocimiento perceptivo que tiene la institución y coordinar todos los niveles de acción.

Tiene como objetivo desarrollar los conceptos principales con base en los atributos emocionales, empleando ideas diferenciadoras fundamentadas en la simplicidad y la fácil comprensión por parte de los diferentes públicos y que a la vez sea aplicable en distintas formas y formatos bajo la directriz de un eje central.

Dos realidades son afectadas e interactuadas por la aplicación del modelo: por una parte la gestión empresarial y por la otra la gestión académica. Estos dos aspectos se ordenan mediante una configuración de la realidad física y su dimensión conceptual para, enseguida, entrar a la fase de la gestión estratégica mediante la proyección de la identidad en formato de imagen y finalmente finalizar con la materialización operativa de la gestión de marketing y comunicación.

La marca

El procedimiento de construcción de la marca comienza identificando los motivos por los cuáles la organización es importante y necesaria para la comunidad interna y externa. Una investigación previa a la aplicación estratégica permitirá determinar una promesa y los factores que la hacen única para el segmento objetivo. Desde allí se elabora su proyección en el futuro inmediato y en el largo plazo.

Es clave identificar los contenidos académicos asociados a los productos y servicios educacionales, los que darán una identidad distintiva y poderosa. Esto significa que la gestión estratégica no está centrada, propiamente tal en la institución, sino en la imagen y el poder de la marca ante su mercado actual y potencial. El cruce entre la identidad y la imagen se da en el contexto del aspecto real y objetivo de la institución y la percepción por parte de los públicos, implicando ello la articulación de una identidad coherente e integrada y la proyección de una imagen interesante y novedosa.

La manera de enseñar

Una METODOLOGIA que favorece al alumno

Uno de los temas más importantes de las estrategias de marketing educacional corresponde a lo que yo llamo productos y servicios educacionales. Dentro de esos ítems esta la forma de enseñar a los alumnos porque el profesor juega un rol muy importante en la imagen proyectada por una institución de educación superior según forma en que sus alumnos aprenden de él.

El académico holandés Eric Mazur, doctor en física, que lleva 25 años enseñando en la Universidad de Harvard, expuso en un seminario, a los académicos de la Universidad Adolfo Ibañez, acerca de métodos de enseñanza. El profesional es autor de “Peer instruction” (Aprendizaje entre pares) una metodología de enseñanza, creada por él, orientada a mejorar la forma de hacer clases en la universidad.

El autor cuenta que pensaba que era un buen profesor porque los alumnos lo evaluaban bien. Pero descubrió que la mayoría de sus alumnos no aprendía, sólo memorizaba ecuaciones, datos y procedimientos. No les estaba enseñando a pensar, sino a aprender materias para el examen y se puso a meditar como cambiar esto.

Los resultados de este ejercicio de pensamiento lo convirtió en metodología aplicada a sus clases y en un libro sobre el tema. En sus cátedras ahora no pasa materia, le pide a los alumnos que la lean antes y la clase la destina a aplicar contenidos y a hacer preguntas. Los alumnos contestan individualmente con un sistema de votación en línea y luego abre un debate entre los que respondieron bien y los que lo hicieron mal. Así los alumnos saben antes de los exámenes si entendieron o no. Los resultados subieron.

Dice Mazur “A los académicos no se les paga por hacer clases sino para que los estudiantes aprendan. En todo caso, el gran problema de esta idea es que a muchos académicos les desagrada no ser la estrella y eso choca con este modelo, donde uno es más invisible. El ego es un obstáculo”.

Desde el punto de vista del marketing educacional, un académico es pieza clave por la manera en que enseña ya que los alumnos se dan cuenta si aprendieron o no y eso forma parte de la recomendación y el comentario posterior, lo que afecta a la imagen y las matrículas de la institución.

El alumno o sus padres son los que pagan el sueldo del profesor.

Experiencia en COLEGIO PUBLICO norteamericano

El Cameron Elementary School, de Chicago, de familias pobres, era considerado uno de los peores colegios de Estado Unidos. Se le aplicó un fuerte plan de reformas, lo que le permitió alcanzar altos resultados en las pruebas estatales de matemáticas y lenguaje. El creador de estas medidas fue Arne Duncan (recién nombrado Secretario de Educación por Barack Obama), un profesional arriesgado y resultadista, quién aplicó un fuerte cambio en los colegios públicos con excelentes resultados.

Desarrolló un profundo entrenamiento de profesores, creó una serie de bonos para ellos y los directores si los alumnos obtenían buenos resultados en las pruebas evaluativas, lo que les incentivó a entregar una educación de mayor calidad.

Los maestros, que son constantemente evaluados, se reúnen semanalmente para discutir y analizar los progresos que han obtenido los estudiantes. Comparten los avances y retrocesos que han tenido con las medidas tomadas y para guiarse entre ellos. Esto provocó una fuerte caída de los estudiantes que desertan del colegio.

Una de las principales iniciativas de Duncan fue la implementación del controvertido Plan Renacimiento 2010, que desde el 2001 significó el cierre de 61 escuelas públicas debido al bajo rendimiento académico y la escasa matrícula. La premisa es simple, si no dan resultados se cierran.

En su momento fue criticado por grupos de padres y el sindicato de los maestros, pero Duncan abrió en el mismo período 75 escuelas reformadas y con equipos completamente renovados, incluyendo planteles exclusivos para varones y niñas. Todos se dieron cuenta de que las medidas eran efectivas.

Este ejemplo demuestra, relacionándolo con nuestro tema, que en un plan de Marketing Educacional lo fundamental es tener un buen producto educativo y que toda estrategia comienza por comenzar a trabajar con profesores, directivos y personal. Después se aplican otros formatos diferenciados dirigidos a alumnos, ex alumnos, padres y apoderados y opinión pública.

De esta forma comienza a construirse la imagen un colegio para que sea una marca educacional de prestigio y que a la vez baje los índices de deserción y permita la captación de nuevos alumnos.

Con decisión.