Un análisis realizado por los profesores Carlos
Wörner, del Instituto de Física y Pedro Santander, de la Escuela de Periodismo, de la Universidad Católica de
Valparaíso ha demostrado que la inversión más grande en publicidad la hacen las
universidades que cuentan con menores características positivas y que este
dinero no es usado para aumentar la calidad de las casas de estudio.
El sector
universitario es una parte importante de la economía chilena ya que representa
un 2,05 % del PIB (unos cuatro mil millones de dólares). Esta cifra supera las
estimaciones anteriormente publicadas y lo hace un sector atractivo para los
grupos con poder económico y social.
La investigación tiene
el objetivo de explorar cuánto dinero destinan los planteles de educación
superior a la inversión publicitaria. Se destaca que las universidades que se
ubican en el grupo de las de menor calidad (Grupo VII), son las que realizan la
mayor inversión por este concepto. Este gasto puede llegar al 20 % del
presupuesto anual de un plantel y superar los 9 millones de dólares por año.
El estudio indica que
el marketing de las universidades comenzó en 1981, al mismo tiempo que el
mercado se abrió a las universidades privadas y como el prestigio es una de las
variables que toman en cuenta los estudiantes al momento de escoger una casa de
estudios, éstas aumentaron el crecimiento de la publicidad notoriamente. El
objetivo de ello es captar alumnos y posicionarse en el mercado educacional.
Otras universidades, en tanto, especialmente muchas que pertenecen al CRUCH, le
otorgan una importancia relativa a la publicidad, y siguen apostando por otros
indicadores para diferenciarse en este mercado a través de la docencia, la investigación
y la extensión.
Al relacionar los
ingresos presupuestarios de las universidades chilenas se constata que en la
mayoría de los casos coincide que las instituciones que registran los menores
índices de calidad (Grupo VII), son las que efectúan los mayores gastos en
publicidad. Este grupo (universidades docentes no selectivas de tamaño menor y
nivel de acreditación bajo) invierte un promedio de US$ 5,5 millones de dólares
anuales en este ítem.
En tanto, en el Grupo
I, es decir, el de las universidades más complejas, el promedio de gasto se
sitúa un poco por debajo de los US$ 2 millones anuales y en cuanto al Grupo II
(planteles de excelencia), este ítem está bajo el medio millón de dólares
anuales.
A modo de estructurar
el estudio, se fijó un límite máximo de 5 % de sus ingresos para el gasto en
publicidad, respecto a lo cual el estudio arroja que 13 instituciones, todas
privadas creadas post 1981, exceden esa proporción. Es decir, en su conjunto,
el grupo de menor calidad se adjudica 37,54 % del total de la inversión
publicitaria del sistema de universidades. En contraste, el gasto en este rubro
que realizan las universidades del grupo I es solamente del 11,41 %.
El documento concluye
que los grupos IV, V y VI (los de menor calidad), a pesar de su cantidad (35
instituciones), son actores menores en este sistema, en términos de su
participación presupuestaria. Sin embargo, las universidades del grupo VII, es
decir, aquellas que muestran un desarrollo académico relativo, tienen
presupuestos comparables a las de los grupos II y III. Esto significa que sus
ingresos no son más bajos, aunque tampoco se percibe como correlato un
incremento en su calidad.
Las cifras del Centro
de Estudios Nacionales de Desarrollo Alternativo (Cenda), en 2009, ya indicaban
que los planteles privados invertían MM$ 22.625 en publicidad, mientras que únicamente
MM$ 6.750 en becas. En el CRUCH, en cambio, las cifras eran MM$ 4.618 y MM$
17.909. Las universidades privadas
compiten por publicidad y no por calidad, porque en el sistema no hay información de sus resultados, ni de su
empleabilidad.
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