Es
la frase que nunca quisiera escuchar el
área de marketing de una institución educativa. Después de esa hay otra igual
de dramática: “damas y caballeros, tuvimos mucha deserción este año”. Ambas son
el resultado de hacer solamente “lo que hay que hacer”, es decir, cumplir con
los justo y necesario aquello que dicen los manuales de marketing, lo que no
siempre garantiza el éxito. Todas las estrategias de marketing, incluidas las
de las instituciones de educación, se miden en resultados numéricos: cuantos se
matricularon y cuantos se fueron. No existe otra verdad. No valen las campañas
lindas que les gustaron a las autoridades ni tampoco las explicaciones,
generalmente, explicando lo inexplicable. Todas las estrategias de marketing
educativo son un “cheque a fecha” que tiene fecha de vencimiento. Después de
eso no hay justificación. Se cumplieron las metas fijadas o no.
La
admisión y matrícula es un proceso del próximo año que comienza cuando comienza
el año educativo de este año y no cuando todos hacen campañas publicitarias y
están compitiendo por la misma torta de mercado. Muchas instituciones se dejan
llevar por hacer avisos que parecen muy entretenidos que no motivan ni
persuaden a nadie o simplemente son “ladrillos informativos” que no dan ganas
de ver ni leer.
Toda
estrategia se fundamenta y parte de tres aspectos basales: calidad académica de
alto nivel (hay que tenerla a como dé lugar), el posicionamiento de la marca
educativa en el mercado (tarea esencial) y el prestigio construido en años de
trabajo (lo da el tiempo siendo consistente) porque los alumnos se matriculan
en “lo que conocen” y les da seguridad. Evalúan precio + calidad +
reconocimiento. Esos tres puntos son claves en la generación de matrícula (también
puede ser dañada por una mala gestión educativa y estratégica) lo que significa que esto es lo primero que el
marketing educativo tiene que verificar para saber si van a competir con
posibilidades o van a entrar en una guerra “uno a uno” con las otras
instituciones, haciendo avisos con ideas buenas y malas y cambiantes, lo que
casi nunca resulta bien.
Una
vez verificado lo anterior, lo más importante, es encontrar un concepto
apropiado a los atributos principales de la institución y traducirlos en
beneficios para el postulante. Ese concepto hay mantenerlo en el tiempo con
variaciones estratégicas para cada año, adecuándolo al target de jóvenes y al siempre
cambiante mercado de la educación. En este aspecto hay que considerar que todos
los años son distintos. Lo que sirvió una vez puede que el próximo año no sirva
y hay que adaptarse al cambio.
A
partir desde ahí se comienzan a aplicar la situación estratégica definiendo la
gestión del área de admisión, las variables de relación y contacto con los
jóvenes y/o sus padres, controlar la calidad de los productos y servicios
educativos, definir con precisión las acciones tácticas a realizar y precisar cómo será el mix de comunicación y
publicidad basado en una diferenciación que sea memorable para el mercado. Y,
por supuesto, nunca olvidar que ese
mercado son adolescentes que viven una vida cambiante, dinámica, y tecnológica
con los cuáles hay que conectarse a como dé lugar para que decidan “hacer el honor de visitar” la institución.
Con
un trabajo de marketing coordinado y sinérgico en todas sus variables es
posible tener alguna posibilidad de éxito haciendo “más de lo que hay que
hacer” y que va más allá de la zona de
confort del escritorio. Los directivos (culpables de muchas cosas) le seguirán
diciendo: “No tuvimos las matrículas esperadas”…y ya sabe lo que eso significa
para un profesional que no cumple las metas.
El
marketing educativo no es “el juego de los avisos” o sino todas las
instituciones tendrían sus planteles llenos y no es así. El marketing educativo
no funciona como cualquier forma de marketing aunque algunos se empecinan en
aplicar y “predicar las archiconocidas recetas teóricas” Ya sabemos lo que
pasa.
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