jueves, 20 de septiembre de 2012

Universidades chilenas: inversión publicitaria

Universidades de menor calidad son las que más invierten en publicidad


Un análisis realizado por los profesores Carlos Wörner, del Instituto de Física y Pedro Santander, de la Escuela de Periodismo, de la Universidad Católica de Valparaíso ha demostrado que la inversión más grande en publicidad la hacen las universidades que cuentan con menores características positivas y que este dinero no es usado para aumentar la calidad de las casas de estudio.  

El sector universitario es una parte importante de la economía chilena ya que representa un 2,05 % del PIB (unos cuatro mil millones de dólares). Esta cifra supera las estimaciones anteriormente publicadas y lo hace un sector atractivo para los grupos con poder económico y social.

La investigación tiene el objetivo de explorar cuánto dinero destinan los planteles de educación superior a la inversión publicitaria. Se destaca que las universidades que se ubican en el grupo de las de menor calidad (Grupo VII), son las que realizan la mayor inversión por este concepto. Este gasto puede llegar al 20 % del presupuesto anual de un plantel y superar los 9 millones de dólares por año.

El estudio indica que el marketing de las universidades comenzó en 1981, al mismo tiempo que el mercado se abrió a las universidades privadas y como el prestigio es una de las variables que toman en cuenta los estudiantes al momento de escoger una casa de estudios, éstas aumentaron el crecimiento de la publicidad notoriamente. El objetivo de ello es captar alumnos y posicionarse en el mercado educacional. Otras universidades, en tanto, especialmente muchas que pertenecen al CRUCH, le otorgan una importancia relativa a la publicidad, y siguen apostando por otros indicadores para diferenciarse en este mercado a través de la docencia, la investigación y la extensión.

Al relacionar los ingresos presupuestarios de las universidades chilenas se constata que en la mayoría de los casos coincide que las instituciones que registran los menores índices de calidad (Grupo VII), son las que efectúan los mayores gastos en publicidad. Este grupo (universidades docentes no selectivas de tamaño menor y nivel de acreditación bajo) invierte un promedio de US$ 5,5 millones de dólares anuales en este ítem.

En tanto, en el Grupo I, es decir, el de las universidades más complejas, el promedio de gasto se sitúa un poco por debajo de los US$ 2 millones anuales y en cuanto al Grupo II (planteles de excelencia), este ítem está bajo el medio millón de dólares anuales.

A modo de estructurar el estudio, se fijó un límite máximo de 5 % de sus ingresos para el gasto en publicidad, respecto a lo cual el estudio arroja que 13 instituciones, todas privadas creadas post 1981, exceden esa proporción. Es decir, en su conjunto, el grupo de menor calidad se adjudica 37,54 % del total de la inversión publicitaria del sistema de universidades. En contraste, el gasto en este rubro que realizan las universidades del grupo I es solamente del 11,41 %.

El documento concluye que los grupos IV, V y VI (los de menor calidad), a pesar de su cantidad (35 instituciones), son actores menores en este sistema, en términos de su participación presupuestaria. Sin embargo, las universidades del grupo VII, es decir, aquellas que muestran un desarrollo académico relativo, tienen presupuestos comparables a las de los grupos II y III. Esto significa que sus ingresos no son más bajos, aunque tampoco se percibe como correlato un incremento en su calidad.  

Las cifras del Centro de Estudios Nacionales de Desarrollo Alternativo (Cenda), en 2009, ya indicaban que los planteles privados invertían MM$ 22.625 en publicidad, mientras que únicamente MM$ 6.750 en becas. En el CRUCH, en cambio, las cifras eran MM$ 4.618 y MM$ 17.909. Las  universidades privadas compiten por publicidad y no por calidad, porque en el sistema no  hay información de sus resultados, ni de su empleabilidad.