martes, 23 de diciembre de 2008

La marca educacional en la educación superior

Todas las universidades, centros de formación técnica e institutos están en plena campaña publicitaria, con mayores o menores recursos, para captar alumnos nuevos.

Las estrategias publicitarias que se realizan son el último esfuerzo para llenar los cupos de primer año ¿Quiénes tienen ventajas? Aparte de las universidades tradicionales, aquellas instituciones privadas que han consolidado su marca educacional durante el tiempo y del mismo modo su posicionamiento lograrán copar sus carreras. Incluso determinadas carreras lograr consolidar su marca como de calidad.

Es un proceso de creación de valor por parte de una institución educativa que está dirigida los estudiantes, sus padres, apoderados y la opinión pública, a través de: la proyección de la imagen corporativa, productos y servicios educativos de calidad y relaciones competentes con la comunidad.

Toda institución educacional es percibida y aprendida en imágenes por los usuarios.Una marca es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios.

Una marca es más distintiva que un producto o servicio: es un nombre, un medio de identificación. Es un conjunto de valores agregados que ofrecen beneficios funcionales y psicológicos al usuario. La totalidad de esos valores construyen la personalidad de marca que es percibida por el usuario.

Una marca sólida le da un importante valor a los servicios/productos educativos que emanan de ella. Por ello, en esta carrera por captar alumnos triunfarán instituciones de educación superior aquellas que hayan consolidado su marca institucional.

Las marcas son un activo de largo plazo.

Colegios municipalizados: el fracaso

El cambio que debe ser realizado…AHORA

Recientes investigaciones de percepción de casos de colegios municipalizados que hemos realizado para efectos de estrategias de marketing y los malos resultados en la PSU, nos indican que lo fundamental es comenzar por tener un buen producto educativo-académico.

El proceso implica un trabajo sistemático, con un mecanismo de preparación, implementación y seguimiento del proceso de enseñanza-aprendizaje, más las motivaciones personales de profesores, personal y alumnos en la ejecución de la planificación anual.

Hay que considerar que si no tiene una buena organización educativa y un buen producto educacional, no vale la pena realizar estrategias de marketing o publicidad. A la larga, es inútil. Los resultados ya sea en SIMCE o PSU son los que mandan. Todos quieren que sus hijos aprendan bien y obtengan resultados que proyecten su futuro.

En nuestro Modelo Bucket, de Marketing Educacional, lo primero que se considera es la investigación para definir los pasos a seguir en el producto educativo de un colegio, para definir un eje orientado a establecer la mejor calidad, lo mismo que los servicios entregados. Un colegio debe buscar la excelencia operativa, el liderazgo de productos y servicios educativos, la familiaridad y relación con el estudiante y su familia y la innovación y creatividad. Todos los actores de la institución deben estar compenetrados y participar de manera eficiente en “crear” el nivel de un colegio.

Los colegios que, este año, que lograron malos resultados académicos deben iniciar los cambios en los procesos educativos desde ahora para lograr efectividad, recién, en un par de años más. La tarea no es fácil.

viernes, 5 de diciembre de 2008

La investigación en el mercado educacional

Qué ocurre en el ENTORNO de la institución




Cualquier plan de estrategia educacional comienza con una investigación en el mercado donde está inserta la institución educacional. Es el eje necesario para conocer y comprender por qué el entorno reacciona de determinada manera y que piensan sus públicos: estudiantes, padres, apoderados, funcionarios y la opinión pública.. Estos análisis y estudios permiten conocer ese entorno, como funciona en relación a la institución educativa, que los motiva, por qué las personas toman determinadas decisiones y que les hace cambiar.

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing. Los estudios y análisis son de dos tipos: cuantitativos, con información medible sobre distintas variables y cualitativas, que indagan sobre la razón de ciertos hechos.

Las herramientas más utilizadas en la investigación son las fuentes bibliográficas y documentos, las encuestas, las entrevistas en profundidad, los focus group, los estudios de clima y ánimo, los análisis de vulnerabilidades y las auditorías de percepción. Está última busca establecer regularidades en los públicos objetivos., comprender las percepciones sobre una institución y su capacidad de influir y además determinar como se desempeña la comunicación.

Las instituciones educacionales deben estar permanentemente realizando estos estudios y analizando variables que influyen en su desempeño en un mercado constantemente variable para tomar las decisiones de marketing y comunicación.

miércoles, 5 de noviembre de 2008

Investigación sobre enseñanza media

El Centro de Investigación y Desarrollo de la Educación (Cide) realizó una encuesta que entregó los siguientes resultados:

Conexión a internet

- Un 34.2 % de los alumnos de colegios municipales tienen acceso a la red. Un 56.8 % de colegios subvencionados pagados tiene acceso. Un 96.4 % de los estudiantes de colegios particulares si tiene conexión.

- Un 77.6 % de los alumnos tiene un computador en su hogar. Sólo un 52.8 % cuenta con Internet.

Elección de establecimiento educacional

- El 43.2 % de los padres matricularon a sus hijos en colegios particulares por la calidad. Mientras que un 32.8 % de los apoderados de establecimientos municipales lo hicieron por la cercanía al hogar. Un 8.8 % eligió un municipal porque había vacantes. El 22.4 % prefirió uno particular pagado por razones valóricas.

Educación superior

- Un 87.9 % de los padres cree que su hijo continuará sus estudios. Un 62.5 % de los profesores espera lo mismo.

Otros temas

- Un 41.5 % de los apoderados de colegios municipales y subvencionados cree que debería haber educación gratuita e igual para todos. Un 68.2 % del total de los padres opina que el financiamiento compartido genera desigualdades sociales.

Educación Superior: el mercado se mueve

Baja de VACANTES para el próximo año

Alerta causó a comienzos de este año la noticia de que varias universidades del Consejo de Rectores no consiguieron llenar la totalidad de los cupos que ofrecían para el periodo. En el proceso de admisión del año pasado, la oferta de vacantes universitarias cayó en un 5% por primera vez después de varios años de crecimiento y pese a que no hay datos concretos sobre lo que ocurrirá en este periodo, la información preliminar permite adelantar que la oferta seguirá disminuyendo.

En la Universidad de Tarapacá de Arica anunciaron que reducirán las vacantes en más de 300 plazas. Esto, debido a que tradicionalmente los cupos superaban los dos mil, mientras que los postulantes no eran más que 1.600. A ello se agregan bajas en los cupos para Periodismo y Agronomía en varios planteles del país.

A juicio del secretario ejecutivo del Consejo Superior de Educación (CSE), José Miguel Salazar, uno de los problemas que causan la reducción de la demanda es que la capacidad de pago de los hogares está llegando a su límite. "Si hay una familia con dos hijos en la educación superior, incluir a un tercero será difícil", indica.

Eso se explica, según Jaime Rodríguez, del área de análisis institucional de la U. Andrés Bello, porque la educación superior alcanzó altos niveles de cobertura en el quintil con mayores recursos y avanza hacia los sectores más desposeídos. "Ahí se topan con problemas de financiamiento", apunta.

De todas formas, según el CSE, la baja no se repartirá de manera simultánea en todas las instituciones, porque habrá algunas, especialmente las más grandes, que seguirán creciendo.

AGRONOMIA A LA BAJA Para 2009, en la Universidad Católica reducirán los cupos para Agronomía e Ingeniería Forestal, de 250 a 230. Lo mismo ocurre en la Universidad Católica de Temuco, donde cierran 10 plazas, debido a la baja demanda que tiene el programa en la zona. En Santiago la situación no es tan diferente, en el caso de la Universidad de Chile, por ejemplo, el puntaje del último matriculado en la carrera cayó de 623 en 2007 a 608 este año.

Eso se debe a que Agronomía, así como otras carreras del área de recursos naturales, como Ingeniería Forestal o Biología Marina, llevan años en franca caída. Los salarios esperados para los agrónomos, a cuatro años de haberse titulado, no superan los $650.000, y mientras cada año egresan de las universidades 650, el mercado abre menos de 200 plazas para esos profesionales.

A ello se agrega lo que sucede con Periodismo. La sensación de que el mercado estaba saturado y las bajas proyecciones de renta -que no superan los 585 mil pesos al cuarto año de egresado- le pasaron la cuenta al programa. Por eso, disminuyó sus puntajes de corte en las universidades destacadas, como la Católica, donde bajó de 683 en 2007 a 642 en 2008, mientras que en otras, llegó incluso a desaparecer.

Una de ellas fue la Universidad Pedro de Valdivia, que iba a debutar con el programa en el proceso de admisión 2008. En enero, cuando llevaban alrededor de ocho inscritos, el interés se congeló. Finalmente, se desestimó dar inicio a la carrera durante este año. En la Universidad Arcis fueron más drásticos y cerraron las admisiones para primer año en 2008 y repetirán el camino en 2009, tal como la sede de Temuco de la Universidad Mayor. En tanto, la U. Católica de la Santísima Concepción reducirá de 65 a 55 los cupos en esa carrera, mientras que la Universidad Católica dejará en 95 las vacantes del plan común de Periodismo y Dirección Audiovisual, que tradicionalmente tenía 110. De todas formas, en la UC explican que esa y otras bajas se deben a la llegada de 670 nuevos estudiantes que se incorporarán al plantel a través del College, ya que no quieren aumentar el número de egresados.

Comentario



El presente articulo publicado en un diario de nuestra capital pretende colocar una señal de alerta respecto de un ajuste que estarían realizado algunas universidades que integran lo que se conoce como “ Universidades del Consejo de Rectores”, alarma que en lo personal me parece absolutamente fuera de lugar, porque a lo que estamos asistiendo no es ni mas ni menos que al ajuste de la oferta por carreras que las distintas instituciones de educación superior hacen todos los años.

Como rector de una Institución de Educación Superior, todos los años me veo enfrentado a la decisión de tener que determinar que levantar como oferta al mercado de estudiantes que están egresando de cuarto medio y por cierto que luego de finalizados los procesos de admisión, que debemos, con el dolor no solo nuestro sino también de quienes confiaron en nosotros, cerrar.

Lo anterior entiendo es parte de las reglas del mercado que nos guste o no nos guste se manifiestan en la industria de la educación superior. De allí entonces que no debe extrañarnos que no solo esta universidades, sino todos los que participamos de esta industria, en los diferentes estamentos existentes - Universidades- Institutos Profesionales y Centros de Formación Técnica - deban anualmente hacer los ajustes en función de la demanda, el no hacerlos ciertamente pone en riesgo el desarrollo de los proyectos educativo de cualquier institución, un ejemplo concreto lo tenemos hace algún tiempo con las caídas de las carreras de Pedagogías y que hoy asistimos a una revitalización de la demanda dado la preocupación de todos los actores demandantes de estos profesionales y por cierto también del Mineduc los que han elaborado varios mecanismo que apuntan en la dirección de generar incentivos para los futuros estudiantes de pedagogía de nuestro país.

Mi opinión es que hay que dejar que el mercado opere, puede por cierto ser una opinión muy cuestionable, pero lo contrario seria desconocer, que hoy en nuestro país la economía funciona propiciando estas practicas, y este caso que tanto sorprende - insisto - es una practica común en las instituciones que no pertenecen al “Consejo de Rectores”, ello no hace sino pensar que este grupo de universidades va adquiriendo practicas y un conocimiento del mercado que le son fundamentales para su supervivencia en el tiempo.

También se plantea que una de las razones del cierre es porque existe en algunas carreras un exceso de profesionales lo que se traduce en una baja en el precio al momento de emplearse, bueno, esto resulta obvio por cuanto nuevamente es el mercado quien esta operando en termino de buscar los equilibrios, lo que si no podemos desconocer que siempre habrá profesionales que escapan a este precio de equilibrio y que solo es consecuencia de la buena formación y desarrollo que logran en su casas de estudios, de manera que seamos menos histéricos y dejemos que el mercado opere como tantas veces ha ocurrido, dejemos que sea nuestro “consumidor” sea quien decida; que, donde y cuando estudiar.

Escrito por Rodolfo Becker B.
Integrante del equipo de Marketing Educacional

miércoles, 29 de octubre de 2008

Marketing Educacional 2.0

Conectados y CONECTÁNDOSE interactivamente


El desarrollo de nuevas estrategias para captar más alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios. El avance tecnológico en el área digital está entregando nuevos recursos para alcanzar a esos públicos objetivos.

Es el llamado Marketing Educacional 2.0. La comunicación institucional que se realiza a través de canales interactivos: Internet, telefonía móvil y televisión interactiva.

En el mundo digital, además de los conocidos sitios web, que cada día deben ser más interactivos, existen muchas opciones de medios y soportes digitales: los blogs, las comunidades virtuales, las redes sociales, red telefónica móvil, los sitios de fotos y videos, los chat, los podcast, los videocast, wiki, RSS, Google Adwords, la mensajería instantánea, los mensajes de texto, los videojuegos, mailing, televisión digital, iPod Touch, MP3 – MP4, etc.

Según el objetivo que tenga la organización académica, para captación de nuevos alumnos, fidelización de antiguos, establecer relaciones usuario-institución (CRM) o posicionamiento de la marca educacional, la mejor manera de llegar a los jóvenes es utilizando estos medios que ellos usan como parte de su vida diaria,

Se debe comenzar por conocer las tendencias del mercado educacional en la comunicación digital y el comportamiento que tienen con las tecnologías: por ejemplo: si utilizan blogs, mensajes de texto o redes sociales virtuales, etc. Saber que soportes usan, cuáles son sus costumbres, a que hora se conectan y desde donde, para realizar, ya sea, una campaña Google Adword, promociones MGM (member get member), crear una comunicación de lanzamiento a través de una microsite o una campaña de emailing.

Generalmente, porque desconocen el potencial de la comunicación digital, las instituciones educacionales utilizan los medios tradicionales. Actualmente, los jóvenes están más cerca de la tecnología que de los medios impresos. Es la realidad de la comunicación masiva de siempre versus la comunicación personalizada o interactiva que entrega el mundo digital.

Un tema a considerar.

martes, 28 de octubre de 2008

Tecnología en la educación

La TECNOLOGÍA potencia el aprendizaje interactivo



Los recursos tecnológicos digitales son una potente posibilidad para que los colegios y las instituciones de educación superior logren una mayor capacidad de aprendizaje entre sus alumnos, porque las tecnologías fomentan la capacidad de investigación y comunicación de los jóvenes.

La computación, iPod Touch, los MP3, los MP4, los teléfonos celulares, los blogs, los podcast, los chat, los videocast, etc. forman parte de los muchos recursos que se pueden aprovechar en la educación. Por ejemplo: un podcastblog con música y video sobre un personaje, crear un blog realizado por un curso con materias de clase, trabajar fotos con programas especiales, chatear con jóvenes de otros países para aprender idiomas, hacer presentaciones multimedia, utilización de cámaras de video y fotos digitales para los trabajos, crear minivideos que pueden poner en Youtube para compartir con sus compañeros, grabar la clase y subirla a la red, audios para escuchar en su reproductor MP3, etc. El único límite es la imaginación.

Los profesores necesariamente deberán actualizarse e incluir la tecnología en su metodología de construir procesos de enseñanza-aprendizaje sólidos, porque los niños y jóvenes conviven a diario con ellas.

Del mismo modo, estos recursos digitales pueden ser utilizados en estrategias de marketing educacional para llegar de manera directa a los jóvenes. Un estudiante está casi siempre conectado, de una u otra manera, lo que implica considerar crear planes estratégicos de comunicación digital para comunicarse exitosamente.

Inversión publicitaria

Las CAMPAÑAS de la educación superior


Las instituciones de la educación superior (universidades, institutos y centros de formación técnica) invirtieron en publicidad, año pasado, casi 20 mil millones de pesos chilenos. Esta suma se reparte en medios escritos (56%), en el metro, la radio y la televisión. También se invierte en ferias y eventos educacionales (un stand cuesta un millón de pesos) donde se entrega folletería y todo tipo de material informativo y regalos publicitarios. Asisten cerca de 30.000 jóvenes, los que pasan a integrar una base de datos de las instituciones académicas para, posteriormente, hacerles ofertas directas una vez que egresan del colegio. Un éxito es lograr captar el 10% de la base de datos. El mercado potencial son 261.000 jóvenes que se inscriben para dar la PSU.

lunes, 27 de octubre de 2008

Colegios

Las NECESIDADES de los estudiantes...


De una entrevista, al diario El Mercurio, realizada a Andreas Schleicher, director de la prueba PISA, hemos extraído algunos conceptos que nos parecen interesantes:

“Las escuelas de elite no tienen real competencia. Son buenos porque reclutan a los hijos de padres ricos, pero no se les exige añadir un valor agregado…Esos colegios en que los niños tienen todas las ventajas no obtienen los desempeños que debieran. El problema de las segregación social es que ni la elite puede acceder a una educación realmente competitiva”

“El concepto de valor agregado es clave. Consiste en decirles a los padres no cuánto saben sus hijos, sino cuánto de lo que saben se lo deben a la escuela….si los padres vieran cuáles son los colegios que les entregan más a los niños, tendrían más donde elegir… eso, al menos, pondría en evidencia la ventaja artificial que tienen los colegios privados…en Chile, si vienes de una familia acomodada, te va a ir igual de bien casi en cualquier colegio. Eso los padres no lo saben.”

“Chile, así como muchos otros países, diseñó su sistema alrededor de las necesidades de los profesores, NO de los necesidades de los estudiantes. Ese es el problema”

“De acuerdo, se puede creer en las segundas oportunidades, pero lo real es que, a los 15 años, la educación ya ha determinado si una persona será exitosa en la vida o no.”

“Fundamentalmente, la clave está en cambiar los incentivos y recompensar a las escuelas y profesores por el trabajo que hacen, y no por los niños que seleccionan”.

Interesantes opiniones.

jueves, 23 de octubre de 2008

Marketing en la Educación

El modelo BUCKET y las marcas educacionales


El Marketing Educacional es una especialidad necesaria en los tiempos actuales. La planificación de marketing y comunicación le permite a las instituciones mejorar la competencia en el mercado de la educación y llegar eficientemente a los segmentos que interesan.

Mis primeras experiencias en temas de marketing y publicidad educacional se remontan a la década de los años ochenta con la realización de campañas para instituciones de educación superior. Incluso, recuerdo haber sorteado un auto Mini entre los matriculados de un instituto. La competencia no era tanta como en la actualidad. De allí para adelante, siendo mi especialidad la publicidad institucional y de servicios, realice muchas campañas, asesorías y estrategias para la educación superior. Años después, algunos colegios también comprendieron la importancia del marketing y la publicidad y comenzaron a utilizarlo a distintos niveles.

En la actualidad la educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobrecomunicado, lo que obliga a las instituciones educativas a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan y que sean percibidos.

Los estudiantes y sus padres o apoderado son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen expectativas y desean servicios eficientes y garantías de calidad en la educación impartida..

Las estrategias de Marketing Educacional permiten desarrollar un posicionamiento dinámico de adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución. De ese modo se puede comunicar la calidad de educación de un modo coherente y ético.

El Marketing Educacional NO es solamente una campaña publicitaria donde se realizan piezas sustentadas en una propuesta de medios y una alta inversión. Hay que cumplir el objetivo específico que significa retener al alumno y captar nuevos postulantes.

El modelo estratégico BUCKET, Business Education.

He sido el primero que dictó en Chile, hace ya algunos años, el seminario: “Marketing Educacional: el alumno es un cliente. Relevancia educacional, resultados efectivos, relaciones competentes”, basado en el modelo “Bucket, business education” que elaboré para realizar estrategias de este tipo, considerando mi experiencia en campañas corporativas, sociales y en educación. A ello le he sumado mi experiencia académica en la educación superior por más de treinta años.

El Modelo BUCKET Bussiness Education se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing y Comunicación de modo de transmitir una sola imagen de la institución educativa y sus productos/servicios académicos.

El modelo abarca todo el proceso: conceptualizar el servicio, crear la marca, potenciar los productos y servicios educacionales, analizar la competencia, los segmentos y nichos, crear experiencias relevantes, establecer identidades de mercado educacional y canales de comunicación.

El trabajo comienza con una investigación de la situación perceptiva que consta de cuatros aspectos: el contexto, el problema, la demanda y el diagnóstico. Se estudia el análisis de los entornos principales de la institución: entorno interno, entorno de mercado, entorno competitivo, entorno público y análisis de oportunidades y amenazas.

El resultado de los diagnósticos se plasma posteriormente en programas estratégicos concretos de Marketing Educacional que involucran el producto educacional, el entorno de Marketing, los servicio educacionales, los aspectos de relación y contacto, implementándose las correspondientes acciones estratégicas, tácticas y el mix de comunicación y publicidad, lo que incluye también estrategias on line.

Por tal motivo, junto a un equipo de trabajo con los profesionales y académicos Rodolfo Becker (MBA), experto en Marketing y Alvaro Morales, Publicista, Master © en Psicología y Jorge Watson, Magíster en Comunicaciones y Marketing Internacional, estamos desarrollando consultorías, estrategias, campañas y asesorías a universidades, institutos y colegios. También realizamos investigación en el tema y dictamos capacitación a las instituciones de educación.

Las marcas educacionales se construyen en el tiempo.

Más información en: www.mbn.cl/mke

Crear valor en la educación

Alcanzando una determinada PERCEPCIÓN

El Marketing Educacional es un proceso de CREACION DE VALOR de las instituciones educacionales a través de productos educativos de calidad, resultados efectivos, servicios relevantes de atención, relaciones competentes y proyección de la imagen corporativa, para los estudiantes y sus padres.

Es el esfuerzo que debe realizar una institución educacional por diseñar una aplicación estratégica para alcanzar una determinada percepción en el público que favorezca el desarrollo de la gestión educacional, pero muchos no lo entienden así todavía.

El Marketing Educacional permite mejorar la percepción general de la institución, despierta el interés en conocer lo que la institución puede ofrecer, los máximos directivos son acogidos por la comunidad educacional, genera una buena disposición hacia la institución, muestra liderazgo de sus productos o servicios educativos, permite
familiaridad y relación con el estudiante y su familia y a la vez presenta innovación y creatividad.

Mercado educacional: la competencia

¿Como SER una opción diferente?


Cuando hablamos de Marketing Educacional para instituciones de educación superior privada me pregunto si los encargados del área estarán conscientes del inmenso mundo competitivo en que están insertos. Los avisos en los medios de comunicación sólo son una parte de este campo de batalla que se encuentra formado por las siguientes variables: el diseño de las carreras, la garantía que tienen los estudiantes por los académicos que la componen, sus actividades e infraestructura, además, lo que llamaríamos el servicio postventa en su conexión con el mundo laboral real, también en la imagen que está proyectando y finalmente, en la oferta de financiación que ofrecen.

La pregunta es: ¿Cómo hacer que la empresa educacional (porque eso son) y sus productos sean una opción única?

La educación superior es un factor competitivo tanto para los futuros profesionales como para quiénes dictan las carreras, La forma en que éstos últimos dirigen, orientan su quehacer y organizan su trabajo, es clave a la hora de lograr o no buenos resultados en el tiempo. Lo que llaman la ventaja competitiva dura menos que un suspiro. Una buena idea dura muy poco tiempo gozando de un terreno virgen.

En los actuales tiempos, la innovación educacional implica la creación de contextos que permitan una constante creatividad, en lugar de darse vuelta en lo mismo u ofrecer un servicio estándar, como todos. Las organizaciones necesitan ser diferentes y trabajar de forma nueva. La innovación “evolucionaria", es una necesidad para seguir vigente,

El mundo de la educación superior tiene que volverse un lugar más interesante: un lugar para emprendedores creativos que corran el riesgo. Un lugar para el talento vivo. El cerebro humano creativo es el capital del negocio de la educación moderna. Atreverse a no hacer negocios como siempre, sino que a promover el talento humano generador de nuevas ideas y crear nuevos negocios que sorprendan al mercado de la formación profesional.

El valor de una institución educacional está en las ideas, el servicio y el marketing dirigido a nichos muy específicos, desde donde se ofrece algo diferente para atraer a los postulantes.

La clave del éxito en la gestión ya no son los modernos equipos tecnológicos o los grandes conceptos burocráticos, sino la habilidad de sus integrantes de generar nuevas ideas que garanticen que el producto educacional se mantenga vigente dentro del mercado. Ofrecer una visión fresca y desafiante.

La globalización, la tecnología, el cambio en las instituciones, los nuevos valores de las personas, el conocimiento como factor de competitividad están dando lugar a un mundo complejo e inestable con nuevas reglas del juego que obligan a un cambio de paradigma. Hablamos de un mundo lleno de dinámicas, no de una situación estática.

Muchas instituciones educacionales están sufriendo “deseconomias” a escala: crecen y crecen hasta llegar a un nivel de incompetencia. Para tener éxito, las organizaciones educacionales deben realizar una doble tarea: alinear a los talentos con la misión y la estrategia corporativa y crear nuevos nichos de clientes.

Están cambiando las reglas de la oferta y la demanda educacional porque existe la libertad de elegir por parte de los postulantes. Los cambios sociales en la forma de actuar, las expectativas, el exceso y la sobreoferta se convierten en la nueva forma de vida de los negocios en la educación. La antigua complacencia de las grandes corporaciones educacionales ha generado inseguridad ante las organizaciones emergentes que entran a la competencia por la educación.

Y el desafiante futuro cercano para las instituciones educacionales en Chile, será competir, además de con sus pares, con los institutos o universidades que crearán las grandes empresas multinacionales para formar sus propios ejecutivos y personal a la medida de sus necesidades, utilizando todos los recursos con que cuentan, por ejemplo: la Universidad Motorola.

Es el momento que las organizaciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir compitiendo.

“Marketear” la educación

¿Un dilema ético? NO.


Como equipo estamos realizando asesorías, realizando proyectos y dictando seminarios sobre el tema, muchos se han preguntado si corresponde que una institución educacional, ya sean colegios o universidades, utilicen técnicas y procedimientos propios de actividades comerciales para sus servicios educacionales.

El marketing no es un mala palabra que solo intenta vender algo a las personas. Y no es inadecuado para la educación. El mundo actual exige adaptarse a los cambios y adoptar los procedimientos y técnicas que sean más pertinentes.

Con el marketing educacional la organización puede posicionarse estratégicamente como un referente educativo. Mostrar que se está trabajando en forma seria y responsable en los procesos de enseñanza.

Las instituciones educacionales tienen defectos y virtudes. El marketing permite que supere sus defectos y promueva sus virtudes en beneficio de los alumnos y sus padres, satisfaciendo sus necesidades de un servicio educacional de calidad.

La planificación estratégica de un proyecto de marketing educacional es una función organizacional comunicativa que permite la integración del desarrollo y mantención de la misión educativa con las oportunidades del mercado entregando un valor agregado en ambas direcciones. Es este ciclo continuo entre la organización educativa, su servicio de calidad, y la difusión del proyecto educativo que se adapta dinámicamente a la oferta y la demanda social.

A través del marketing educacional se desarrollan servicios educativos que satisfacen necesidades del mercado involucrando en el proceso a todos los integrantes de la organización educacional como son directivos, administrativos, docentes y alumnos en entregar la mejor calidad educativa.

Un plan estratégico aplicado a la educación sólo responde a una necesidad del mercado de conocer las opciones que se ofrecen y también paras instituciones educacionales que si tienen un buen producto educacional y mejores servicios deben destacarlo y promocionarlo con el fin de retener a sus alumnos actuales y captar a los postulantes que desean optar a un centro educativo.

Aula abierta

A tono con los TIEMPOS


El desarrollo de estrategias para captar alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios.

El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos recursos para alcanzar a los públicos objetivos. La universidad de Yale abrió sus aulas a la red y puso en línea cursos de varias facultades de manera gratuita. Son las mismas clases normales que siguen los alumnos y que se pueden ver en video dictadas por sus profesores. También es posible leer las transcripciones de las clases y versiones en audio. También se pueden ver las pruebas y las evaluaciones.

Un ejemplo:http://open.yale.edu/courses/astronomy/frontiers-and-controversies-in-astrophysics/sessions/lecture02.html

¿Qué relación tiene esto con estrategias de marketing educacional?

Son un excelente recurso para captar alumnos. Los postulantes a las instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan ellos, y cuando están en la búsqueda de opciones, que mejor para ellos que ver el mundo real académico cuando se encuentran buscando opciones de estudio.

El aula abierta on line hace pensar al futuro postulante: “me gustaría estar ahí”. No es un folleto dirigido e interesado de la institución académica contando “maravillas” que a veces no son verdad. El aula abierta en Internet es la realidad misma. El joven “vitrinea” el mundo académico real.

El Massachussets Institute of Technology (MIT), desde el 2002, sube los contenidos de sus aulas a la red. ¿Resultado? Más del 50% de los alumnos que ingresa ha visto estos cursos y un 30% de ellos declara que el programa de aulas abiertas fue muy importante al momento de decidir por la institución para optar para estudiar. Y si de datos se trata: dos millones de usuarios al mes visitan los cursos de MIT.

Ver: http://ocw.mit.edu/OcwWeb/web/courses/av/index.htm

El marketing educacional y las organizaciones académicas tienen que estar a tono con los tiempos que viven los jóvenes.

Definiendo adecuadamente los problemas

El Marketing es definido como: “la función organizacional y el conjunto de procesos de creación, comunicación y entrega de valor agregado a clientes y de manejo de las relaciones con éstos a través de vías que beneficien a la organización y a sus interesados”.

La educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y sobrecomunicado, lo que exige a las organizaciones de educación aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan.

El Marketing Educacional permite desarrollar un posicionamiento estratégico dinámico de adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución.

Desarrollar una marca educacional requiere de conocimiento y procesos profesionales en cada uno de los integrantes del cuerpo educativo quiénes son los principales gestores. De ese modo se podrá comunicar la calidad de educación de un modo coherente y ético.

La mayor parte de los problemas con que se topa el Marketing Educacional en las organizaciones educacionales son de gestión: organización, planificación, control, resolución de problemas, toma de decisiones, planeamiento estratégico débil y difusión deficiente, etc. Un problema complejo que debe tratar con un gran número de factores humanos, económicos, tecnológicos fuertemente interconectados.

Servicio al cliente/usuario en la educación

Respondiendo a una DEMANDA exigente


Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios. En la actualidad, se hace imprescindible la necesidad de aplicar las técnicas del marketing en el mercado educativo, ya sean colegios, institutos o universidades.

Quizás para muchos educadores tradicionales la palabra marketing suena dura, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras en el proceso de la educación. Una de ellas es comprender que el alumno, sus padres o apoderados son clientes.

La implementación de estrategias de marketing permite a las instituciones de educación, posicionarse en el mercado para mejorar y mantener su matrícula. Aquella organización que no lo contemple no podrá sobrevivir en este competitivo mercado. Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. Su aplicación permitirá desarrollar la capacidad de identificar la institución educacional y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el tiempo.

El punto de partida de una acción de marketing es conocer el real comportamiento-relación que la institución tiene con su actual alumno-cliente y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esos estudiantes. Seguirá con el reconocimiento del nicho de mercado correcto, la identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente de los canales de comunicación disponibles, la generación de nuevos medios internos y externos y, lógicamente, el posicionamiento de la institución.

Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de marca, tendremos una institución que en el mediano plazo reafirmará con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios.

Las campañas publicitarias de la educación superior (3)

Más de lo mismo…



Con las campañas para la captación de alumnos de las Universidades, Institutos y Centro de Formación Técnica, se empiezan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales:

“Somos una real alternativa para los estudiantes”
“Formamos profesionales líderes para el siglo XXI”
“Nuestro quehacer académico se orienta a la demanda del país”
“Excelencia académica”
“Formación integral con docencia de calidad y del más alto nivel”
“Una moderna y completa infraestructura”
“De acuerdo a las necesidades del mercado y el avance tecnológico”
“Somos una institución en constante desarrollo”

Además, en las imágenes ponen una pareja de estudiantes con los libros en la mano mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones. ¿Cómo pretenden marcar la diferencia cuando todas dicen lo mismo? ¿Por qué no proponen un posicionamiento claro?

En la publicidad educacional, como en cualquier otra, si se ve algo que se haya visto, nunca es lo suficientemente bueno. El lenguaje publicitario se gasta, como los ejemplos mencionados. Se deben decir los atributos del producto educacional como nunca nadie los dijo antes, para ser relevante y generar recordación.

Al producto educacional hay que darle una “personalidad” ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo.

Hacer algo trivial, ordinario es pasar inadvertido. Se debe decir la promesa con mayor fuerza que la competencia. Hay que darse el trabajo de investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable. Esa es la tarea.

miércoles, 22 de octubre de 2008

Las campañas publicitarias de la educación superior (2)

Se ven campañas sólidas, algunas líquidas y otras muy gaseosas


Ya han comenzado a las campañas publicitarias de la educación superior para captar alumnos para el período académico del año 2009. Hay de todo. Se ven campañas sólidas, algunas líquidas y otras muy gaseosas que parecen juegos de palabras que no dicen nada. La publicidad o el marketing educacional miden su efectividad a finales de marzo. Cuantos se matricularon y… punto. Es una feroz competencia de medios y mensajes donde todos dicen más o menos o lo mismo en sus avisos publicitarios.

Dos puntos importantes a tener en cuenta

El primer aspecto, son los productos educacionales ofrecidos (las distintas carrreras) donde el alumno busca saber que le ofrecen. Para ello se informa preguntándole a sus amigos, visitando los sitios web para conocer los contenidos y programas de estudio. Muchos desean saber quiénes son los académicos que dictan las clases y curiosamente muchas instituciones no publican las nóminas o currículum de ellos, desconociendo que el primer recurso de la gente joven es recurrir a Internet. Las visitas a colegios durante el año que realizan las instituciones a colegios sólo forman parte del paisaje. porque todas hacen lo mismo.

El otro aspecto, es la marca e imagen que la institución educativa ha construida en el tiempo y que se arma en la mente de los jóvenes a través del comportamiento corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa de la organización y que influencian al joven postulante.

La campaña de publicidad en los medios es sólo una parte del mix marketing. No se puede apostar todo a ello. Sobre todo cuando todas son parecidas y muy pocas proponen una diferenciación: uno o dos jóvenes con sus cuadernos en las manos, un edificio y un par de frases publicitarias. Vemos campañas más académicas que publicitarias.

No es posible una estrategia de comunicación sin una mirada profunda, sin un diagnóstico correcto respecto a como sienten y actúan las jóvenes actualmente dentro del teatro de operaciones académicas. Y en este campo de batalla comunicacional las palabras no son sólo palabras sino símbolos significantes que construyen un posicionamientos en la mente de los jóvenes.

Las campañas no pueden estar dirigidas al gusto académico sino a las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar. Vemos más de lo primero.

Finalmente, publicidad no es sinónimo de ventas. Es comunicación para vender.

Las campañas publicitarias de la educación superior (1)

¿Cómo queremos ser PERCIBIDOS por el joven?


Cuando se realiza una campaña publicitaria para la educación superior existen tres puntos que deben ser profundamente analizados: el mercado educacional y la competencia, el producto o servicio educativo que se ofrece y la estrategia de posicionamiento.

Esos tres aspectos deben ser desarrollados con una mirada distinta, con la perspectiva de los jóvenes que constituyen el mercado y describir sus productos o servicios educacionales en términos de beneficios para ese potencial usuario. ¿Cómo queremos ser percibidos por el joven?

Enseguida, elegir los caminos en función de los contextos que tienen significado para ese mercado y que sean adecuados para el posicionamiento de la marca educacional. Es decir, transformar la información en comunicación para el mercado potencial y proponer un posicionamiento adecuado para ésa marca educacional.

Enseguida decidir una estrategia adecuada al mercado meta o nichos específicos, basada en los intereses y motivaciones vigentes para los jóvenes que constituyen ese mercado, proponiendo el concepto de comunicación más adecuado para ellos.

Llegar a un concepto específico para la marca educacional. Preguntarse: ¿Qué persigo con este aviso? ¿Qué quiero que piense el joven después que leyó, vio o escuchó mi aviso?

Al postulante no le interesa que tenga un edificio inmenso o modernos laboratorios. El postulante se preguntará: ¿Que hará esta universidad o instituto por mí? A esa inquietud se le debe dar respuesta. No compra atributos de un producto, la parte racional, sino beneficios para él, la parte emocional.

Preguntarse: ¿Por qué el postulante va a preferir nuestra institución respecto a la competencia?, ¿El beneficio comunicado es realmente relevante para mi grupo objetivo?, ¿Tengo un beneficio único y es reconocido por el grupo objetivo?

Las buenas campañas publicitarias educacionales siempre son muy interesantes, frescas, ya que no se parecen a otros avisos, fascinantes, relevantes para las expectativas del joven y tienen como eje central una gran idea. No son un cliché como hay muchas campañas en el mercado.

Las campañas publicitarias de las instituciones educacionales deben realizarse con el corazón y la mentalidad del joven. Ser provocativas, rupturistas. Reflejar la identidad, el estilo de vida, las necesidades y aspiraciones del joven. Que se vea en ellos. Humanos, creíbles.

Que al ver un aviso, piense: “Debería estudiar allí”