viernes, 27 de noviembre de 2009

Educación superior: entre la deserción y la vocación

Información orientada a lo comercial y no a la vocación


El problema es más complejo de lo que parece. La deserción es bastante alta en la educación superior chilena y parece que el problema principal es la forma como las instituciones están manejando el tema de sus clientes actuales y potenciales: los alumnos.

Aparte de abrumarlos con publicidad, de todo tipo, en los últimos meses del año escolar, los estudiantes sostienen que la presión es fuerte para tomar decisiones y poco el tiempo entre rendir la PSU, la entrega de los resultados y las fechas de las postulaciones; falta de información acerca de las formas de financiamiento como becas y créditos; campo laboral de las carreras e instituciones que brinden orientación. También dicen que la información proporcionada - por universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica - es de orden comercial y no orientada a la vocación de los potenciales estudiantes. Por otra parte, en la decisión, los estudiantes, le dan mayor valoración a lo que dicen sus pares (amigos, compañeros) por sobre las opiniones de los adultos.

Veamos algunos datos:

La deserción promedio en las Universidades, en general, es de un 25%. Se desglosa de la siguiente manera: Universidades Particulares con aporte un 16,1 %, Universidades Estatales con un 22,4 % y las Universidades Privadas con una 29.8 %. Mientras que en los Institutos Profesionales la deserción es de un 42% y en los Centros de Formación Técnica un 37,5%. Cifras muy decidoras.

Las causas de la deserción universitaria, en primer año, son: en primer lugar, los problemas vocacionales y las razones principales son no quedar en la carrera de preferencia y dificultades en acceso a información y orientación. En segundo lugar, el rendimiento académico debido a baja motivación, en general, y debido a problemas vocacionales en particular, debilidades académicas previas, debilidades en metodologías de enseñanza y aprendizaje y la insatisfacción con la carrera elegida. y finalmente, la situación económica de sus familias.

En mi opinión, al tema vocacional se le debería dar mayor importancia de la que tiene actualmente y dejar las promesas y frases publicitarias para otra vez, dándole mayor énfasis a la información objetiva sobre las carreras y en un período donde los alumnos secundarios estén más perceptivos y puedan evaluar mejor y con tranquilidad las opciones existentes. Informando bien también se vende.

Finalmente, es importante destacar que más del 70% de los estudiantes son primera generación de sus familias que han alcanzado el nivel de educación superior, por lo tanto desconocen como es la vida de un estudiante en el pregrado.

Fuente: Divesup 2009

Reclamos contra las universidades chilenas

Publicidad engañosa, mala calidad de servicios, infraestructura y deficientes mallas curriculares, contratos que no se cumplen, entre otros 3.000 reclamos.


Una alumna de tercer año de una prestigiosa universidad me relata: “la profesora titular se encuentra en el extranjero, vuelve en diciembre y la ayudante no vino a tomar la prueba porque “SE QUEDO DORMIDA”. Tengo que volver mañana y hoy perdí el viaje, Vine a hacer nada”.

Como el caso mencionado he escuchado muchas quejas de alumnos contra las institucionales educacionales de la educación superior chilena. Parecen que olvidan que los estudiantes son consumidores que PAGAN por el servicio prometido y que como cliente, con un CONTRATO firmado, tienen derecho a recibir lo prometido en la publicidad.

La última encuesta del Sernac, Servicio Nacional del Consumidor, para los extranjeros que me leen, entrega una información muy interesante, sobre las universidades chilenas, que en sus párrafos principales indica lo siguiente:

“Durante 2009, el Sernac ha recibido más de 3 mil reclamos en el rubro educacional, lo que representa un aumento de 130% respecto al año anterior. De ellos más del 35% se concentran en 41 universidades. El ranking lo encabeza la Universidad de la República (ahora cerrada porque quebró), la Universidad de Los Lagos y la Universidad Arcis. Las que menos reclamos tienen son la Universidad Técnica Federico Santa María y la Universidad del Desarrollo”.

“Con respecto a los motivos del reclamo, el 32,1% de las presentaciones se refieren a incumplimiento en las condiciones contratadas”.

“Los alumnos perciben diferencias entre lo ofrecido, publicitado o contratado y lo que realmente reciben por parte de la universidad. Por ejemplo, falta de infraestructura (bibliotecas, profesores etc.), cambio de las mallas académicas, horarios, planes de estudios u otras condiciones acordadas; instituciones que prometen ser “reconocidas” sin serlo, etc.”

“La mala calidad del servicio es otro de los motivos que se repiten en las universidades que se encuentran por sobre el índice promedio de conflictividad, es decir, reclamos por problemas administrativos, cobros por deudas ya pagadas, demora o no entrega de documentos o títulos pese a pago, envío de deuda a DICOM sin que corresponda etc.”

Sernac recomienda: “que los alumnos y sus apoderados tienen derecho a que las universidades cumplan lo que prometen y a recibir exactamente el servicio por el que pagaron.”

Cuando en ciertas instituciones de educación superior se hace lo que se puede los resultados son los indicados por Sernac. Las universidades (empresas académicas) siguen olvidando que los alumnos son sus clientes y deben ser tratados como tales. Son personas que pagan por un servicio educacional prometido, en todos sus aspectos. Como lo mencionado al comienzo: “no están pagando para que la profesora viaje al extranjero y la ayudante se quede dormida”. Están para hacer clases y enseñar y la institución preocuparse cuando ello no ocurre. No dar explicaciones, sino soluciones inmediatas.

Por ello, la aplicación de nuestro modelo estratégico Bucket, Business Education, involucra todas las áreas de una institución de educación superior: productos y servicios educacionales al máximo, relación y contacto permanente, acciones estratégicas y tácticas de atención al alumno preferenciales y un mix de comunicación y publicidad creativo pero basado en la verdad y la ética, tanto para la retención y captación de alumnos, aplicado con mucha rigurosidad y teniendo siempre como eje principal el alumno y sus padres. Los que pagan.

Finalmente, debemos destacar que la investigación es sólo una parte del mercado educacional. Si se le agregan los institutos profesionales y los centros de formación técnica quizás el resultado sea… peor.

martes, 17 de noviembre de 2009

El mercado y la educación superior

Las instituciones de educación superior chilenas deben estar atentas a las tendencias que marca el mercado compuesto por egresados de la educación media al ofrecer productos educacionales (carreras) que respondan a las necesidades de esos postulantes en relación con las oportunidades de trabajo y remuneración que ellos aspiran. Las organizaciones académicas que, generalmente se mueven más lentas que el mercado, necesitan agilizar sus políticas estratégicas de corto y largo plazo con el fin ir actualizando y posicionando sus carreras. Por ejemplo, considerar que el avance, año a año, del envejecimiento de la población chilena amerita comenzar a proyectar carreras que tengan relación con profesionales relacionados con las necesidades de los segmentos de la tercera edad, como podría ser Enfermería. Lo mismo para la relación entre carreras dictadas y ofertas de trabajo. Existen carreras donde la demanda aumenta más rápido que la oferta de vacantes.

También considerar que las instituciones educacionales no están solas en el mercado. La competencia es fuerte entre las organizaciones de educación superior tanto públicas como privadas ya que muchas carreras que ofrecen éstas últimas han ganado mucho prestigio y se han consolidado. Por otra parte, la competencia se da en captar alumnos de puntajes altos mediante becas y facilidades de financiamiento. En este punto el acceso a mayor y mejor información genera movilidad debido a que los medios on line y off line entregan una amplia batería de información para tomar decisiones sobre las carreras de acreditadas y de mejor calidad académica y por consiguiente en sus efectos en la empleabilidad.

La expansión del mercado educacional chileno implica estar atentos a las fluctuaciones que esta situación genera y responder con prontitud y eficiencia a las condiciones existentes, por una lado de expansión de la oferta de vacantes y por otra la baja de puntaje de ingreso en las carreras. Un mercado que apunta, sin retorno, a la saturación de la oferta.

jueves, 12 de noviembre de 2009

Postulaciones a la educación superior

Tiempo de DECISIONES para el postulante y para la institución


A pocos días de que nuestros estudiantes se sometan a una prueba de selección con el propósito de poder optar o mejor a postular a algunas de las tantas casas de estudios superiores que ofertan en nuestro país, no podemos ser indiferente a la avalancha de publicidad que se encargan de subir para esta época del año…y, hoy, en periodo de elecciones presidenciales no solo es necesario gritar más fuerte y más temprano, sino que además el imperativo es ser tremendamente efectivo.

El éxito para las distintas casas de estudios, no solo pasa por colocar pesos más o pesos menos en los medios, sino también por el prestigio que en el tiempo han ido construyendo, la calidad del servicio educativo entregan, mas allá de estar o no acreditados, las estrategias de fidelidad que han generado en el año no solo para retener a sus clientes-alumnos actuales sino también para fidelizar a los sostenedores económicos y, por cierto, por los niveles de empleabilidad que logran sus egresados, porque convengamos, en definitiva, que padres, postulantes, alumnos solo deseamos tener un devenir tranquilo, tal que por el trabajo podamos satisfacer nuestras expectativas y por cierto nuestra vocación.

Es el conjunto de estas y otras variables, las que asociadas a una adecuada estrategia genérica más un buen marketing mix que resalte los elementos de valor del servicio ofertado, debería traducirse no solo en alcanzar sus metas de ingresos físicos y monetarios, sino además en mantener o incrementar su market-share.

En esta una industria que hoy mueve casi 70 o más millones de dólares en publicidad debemos convenir que a las estrategias de marketing educacional convencionales es necesario empezar a sumar inversiones importantes en otros medios que permitan capturar la atención de un postulante, que resulta ser no solo más esquivo a las formas convencionales que se han venido utilizando sino, además, porque progresivamente se va volviendo más multimedial.

Bien lo expresa un comentario anterior en este blog: “Van todas las semanas a mi colegio a hacernos charlas. Igual sirven, pero después te llenan con folletos y me llegan mails para que postule. La época de postulación fue una locura. No sabía que hacer.”


Este es el principal dilema que se presenta a quienes trabajan en el área de marketing… como lograr capturar la atención de nuestro potencial cliente-usuario en un ambiente atiborrado de información donde muchas de las decisiones, hoy, se toman en la tranquilidad de su cuarto…he sostenido con más vehemencia que nunca que estas nuevas generaciones producto de la cultura de los botones y de los clicks han cambiado los centros de reunión de otrora como: las plazas, las reuniones con amigos en las esquinas, los centros deportivos, etc., por su pieza donde hoy tiene todos los elementos que le permiten obtener no solo la información que él desea sino además un nivel de conectividad que por cierto trasciende su espacio inmediato y privado, ya que hoy interactúa con el mundo en tiempo real.

Ello plantea un tremendo desafío a los marketeros de esta industria ya que necesariamente deberán reinventarse, o si lo prefieren, llevar algunos de los componentes tácticos del marketing a...revisión.

Rodolfo Becker B.

¿El alumno es un cliente?

Precisando CONCEPTOS


Ante un artículo publicado en el diario Clarín que titula “A la caza del alumno cliente” debo mencionar que ese concepto lo acuñé y lancé hace unos seis años en los seminarios sobre Marketing Educacional que dicto en Chile. En ese momento trajo mucha discusión al relacionar la educación con prácticas comerciales. Con el paso del tiempo veo que el concepto lentamente ya está siendo aceptado como parte de las estrategias de marketing como bien hace mención el diario indicado en estos días.Veo que yo no estaba equivocado.



Cuando empecé a aplicarlo fundamentaba el controvertido concepto afirmando que los productos educacionales (carreras /profesores /programas de estudio / infraestructura) se relacionaban directamente con los servicios educacionales entregados al alumno, donde existían derechos y deberes tanto de los alumnos como de las instituciones. Establecía una relación entre el proceso académico y el proceso de realización de estrategias de marketing, integrando la calidad del aspecto académico a la gestión estratégica de la empresa educacional.

En este contexto el alumno siempre será lo más importante y se le debe entregar el mejor servicio académico, porque solo así se consigue lealtad y fidelidad por parte de él hacia la institución educacional. Son las organizaciones académicas las que deben servir al alumno y de la mejor manera posible. Sólo es más rentable un alumno satisfecho que vive experiencias memorables y que no desea cambiarse de institución porque está contento. Cuando alguno lo está pasando mal empieza a mirar para el lado, a la competencia. Si las universidades, institutos o colegios en su mayoría son empresas, con o sin fines de lucro, deben responder a esa categoría y funcionar como tales. Estando en la mente y también en el corazón del alumno.

Lo más importante de este concepto surge de las raíces académicas, es decir, de los productos y servicios educacionales entregados al alumno y que sostienen el árbol de la institución. Lo que no se ve, determina lo visible a los ojos de los postulantes y sus padres. Es ese trabajo que no se ve, pero que siempre se está haciendo el que finalmente determina el éxito, canalizado a través de la atención personalizada, servicio al máximo en todos los niveles y relación y contacto permanente con ellos.

Nada de explicaciones sólo soluciones a sus inquietudes.

jueves, 5 de noviembre de 2009

Declaraciones de un alumno…

Este año egresa del colegio


Está terminando sus estudios secundarios y todavía se siente indeciso sobre lo que quiere estudiar. Duda entre dos carreras.

Dice: “Van todas las semanas a mi colegio a hacernos charlas. Igual sirven, pero después te llenan con folletos y me llegan mails para que postule. La época de postulación fue una locura. No sabía que hacer.”

¿Se ha dado cuenta? Un estudiante indeciso, confuso y aparecen las instituciones educacionales a ”taparlo” con información. Nadie soporta una avalancha de contenidos similares y presión cuando se tiene que tomar una decisión. Una situación compleja para el estudiante lo que, obviamente, no es bueno para nadie, ni para él ni para la institución que trata de vender “su producto”, porque los mensajes no llegan en las mejores condiciones al potencial cliente-usuario y dejan de ser efectivos, porque ninguna persona es capaz de guardar en su mente muchos conceptos. Al final todo es confusión.

Respecto a lo anterior. Los jóvenes que terminan su enseñanza secundaria tienen sentimientos encontrados. Algunos se angustian por exceso de expectativas, otros se ponen nerviosos por entrar “a lo que puedan” y que de eso dependa su futuro. A este especial estado también contribuyen los colegios que convierten el último año casi en un preuniversitario con preparación especial para la prueba de admisión. Se suman las promociones de las instituciones de educación superior con ofertas y además ven todo tipo de avisos en los medios. Así aparece en ellos la ansiedad, los trastornos de ánimo y la desmotivación.

A los 17 o 18 años los alumnos deben enfrentar mucha presión y además tomar decisiones que ellos suponen que es para toda la vida. Jóvenes, aún adolescentes, que a pesar de tener un cierto desarrollado cognitivo, aún están en un estado de inmadurez en el aspecto emocional.

Tema que merece una reflexión por parte de los estrategas publicitarios. Para aquellos que hacen lo que TODOS hacen.

¿Que hacer cuando los árboles no dejan ver el bosque?

Nota: la imagen es de archivo y la declaración es real.

miércoles, 4 de noviembre de 2009

¿Cómo se reconoce una buena idea?

En esta época muchos departamentos de Marketing o Comunicaciones de las instituciones de educación superior y colegios deben evaluar las campañas publicitarias que les presentan las agencias de publicidad para la captación de alumnos del próximo período académico.

Para que usted pueda evaluar acertadamente y tomar una buena decisión le entregamos algunas pistas sobre las características de una idea acertada:

- Ayuda a conocer algo importante del producto/servicio educacional o la institución.

- Dramatiza su beneficio y lo hace relevante.

- Es fresca.

- Recompensa al receptor (el postulante)

- “Glorifica” al producto/servicio educacional o la institución,

- Cambia una forma de pensar del postulante.

- Es competitiva e indiscutible.

- Tiene que ver con un pensamiento o sentimiento verdadero.

- Se pueden realizar ejecuciones distintas.

En resumen, una buena idea se reconoce cuando es inesperada, es audaz, riesgosa, es fácil de ejecutar y hace sentir al postulante que no puede matricularse en otra institución después de conocer la campaña.

Repase esta lista cuando vea la campaña y sabrá si le están presentando algo bueno.

Algo así como: “¿No será como mucho?”