jueves, 4 de febrero de 2016

“No tuvimos las matriculas esperadas”…





 
Imagen real de una universidad chilena en 2016. Nadie. Marca desprestigiada.
Es la frase que nunca quisiera escuchar  el área de marketing de una institución educativa. Después de esa hay otra igual de dramática: “damas y caballeros, tuvimos mucha deserción este año”. Ambas son el resultado de hacer solamente “lo que hay que hacer”, es decir, cumplir con los justo y necesario aquello que dicen los manuales de marketing, lo que no siempre garantiza el éxito. Todas las estrategias de marketing, incluidas las de las instituciones de educación, se miden en resultados numéricos: cuantos se matricularon y cuantos se fueron. No existe otra verdad. No valen las campañas lindas que les gustaron a las autoridades ni tampoco las explicaciones, generalmente, explicando lo inexplicable. Todas las estrategias de marketing educativo son un “cheque a fecha” que tiene fecha de vencimiento. Después de eso no hay justificación. Se cumplieron las metas fijadas o no.

La admisión y matrícula es un proceso del próximo año que comienza cuando comienza el año educativo de este año y no cuando todos hacen campañas publicitarias y están compitiendo por la misma torta de mercado. Muchas instituciones se dejan llevar por hacer avisos que parecen muy entretenidos que no motivan ni persuaden a nadie o simplemente son “ladrillos informativos” que no dan ganas de ver ni leer.

Toda estrategia se fundamenta y parte de tres aspectos basales: calidad académica de alto nivel (hay que tenerla a como dé lugar), el posicionamiento de la marca educativa en el mercado (tarea esencial) y el prestigio construido en años de trabajo (lo da el tiempo siendo consistente) porque los alumnos se matriculan en “lo que conocen” y les da seguridad. Evalúan precio + calidad + reconocimiento. Esos tres puntos son claves en la generación de matrícula (también puede ser dañada por una mala gestión educativa y estratégica)  lo que significa que esto es lo primero que el marketing educativo tiene que verificar para saber si van a competir con posibilidades o van a entrar en una guerra “uno a uno” con las otras instituciones, haciendo avisos con ideas buenas y malas y cambiantes, lo que casi nunca resulta bien.

Una vez verificado lo anterior, lo más importante, es encontrar un concepto apropiado a los atributos principales de la institución y traducirlos en beneficios para el postulante. Ese concepto hay mantenerlo en el tiempo con variaciones estratégicas para cada año, adecuándolo al target de jóvenes y al siempre cambiante mercado de la educación. En este aspecto hay que considerar que todos los años son distintos. Lo que sirvió una vez puede que el próximo año no sirva y hay que adaptarse al cambio.

A partir desde ahí se comienzan a aplicar la situación estratégica definiendo la gestión del área de admisión, las variables de relación y contacto con los jóvenes y/o sus padres, controlar la calidad de los productos y servicios educativos, definir con precisión las acciones tácticas a realizar  y precisar cómo será el mix de comunicación y publicidad basado en una diferenciación que sea memorable para el mercado. Y, por supuesto,  nunca olvidar que ese mercado son adolescentes que viven una vida cambiante, dinámica, y tecnológica con los cuáles hay que conectarse a como dé lugar para que decidan  “hacer el honor de visitar” la institución.

Con un trabajo de marketing coordinado y sinérgico en todas sus variables es posible tener alguna posibilidad de éxito haciendo “más de lo que hay que hacer” y que va más allá de  la zona de confort del escritorio. Los directivos (culpables de muchas cosas) le seguirán diciendo: “No tuvimos las matrículas esperadas”…y ya sabe lo que eso significa para un profesional que no cumple las metas.

El marketing educativo no es “el juego de los avisos” o sino todas las instituciones tendrían sus planteles llenos y no es así. El marketing educativo no funciona como cualquier forma de marketing aunque algunos se empecinan en aplicar y “predicar las archiconocidas recetas teóricas” Ya sabemos lo que pasa.