lunes, 9 de noviembre de 2015

Postulantes: antes de que emprendan el vuelo



¿Qué va a hacer el marketing educativo cuando las diferencias entre las instituciones educacionales sean triviales o no existan? ¿Cómo podremos dirigirnos a un potencial alumno para convencerlo de que debe jurar fidelidad a nuestra marca educativa cuando la verdad es que todas las instituciones son esencialmente idénticas en sus características? 

Los postulantes eligen libremente las instituciones académicas que desean, y por eso se deben efectuar oportunas intervenciones estratégicas para ayudar a que la transacción se decida a favor de la propia marca educativa. El postulante es el territorio a conquistar y se trata de proporcionarle todas las facilidades para que se ponga del lado de la propia institución. Para poderlo  hacerlo efectivamente se tiene que conocer cómo se conduce durante la postulación y para este análisis sistemático nada mejor que descomponer por partes el acto de postular, observar cada una de ellas y buscar el modo más eficaz de operar en los momentos que puedan ser más propicio dentro del proceso o corregir los elementos que puedan estar entorpeciendo una futura matrícula. 
 
El  conocimiento  se refiere al recuerdo de las marcas educativas que tienen que ver con el producto/servicio académico, es decir, con la institución  que el postulante tiene la intención de postular.  Naturalmente esto no tiene nada que ver con el conocimiento que tenga  sobre cuáles son las de la competencia. Lo que interesa es  si saben o si recuerdan a aquellas donde puede  entregar su dinero. Puede fallar la marca  de la institución y las marcas de los otros en la etapa de conocimiento e información del postulante. Pueden fallar porque no estén fuertemente atadas a una carrera o curso, y por lo tanto no aparezcan espontáneamente al producirse la intención matrícula. Porque no tienen suficiente notoriedad y recordación. Porque no estén impregnadas de los valores adecuados. En la etapa del conocimiento, pueden residir claves estratégicas importantes y la principal responsabilidad de las mismas suele estar en el área de comunicación dentro del marketing mix.

Hay dos tipos de factores que actúan sobre el postulante en esta etapa de la preselección: unos motivantes, y otros discriminantes. Los motivantes suelen ser cualidades funcionales que se refieren a que características son propias de la categoría. Son los motivos que han hecho que, como usuarios, se piense en una institución, y que defina cómo es este algo. Actúan antes de empezar a preseleccionar una institución. Si no cumpliera con sus motivantes, ya no estaría ahí.

En cambio, los discriminantes actúan como factores diferenciadores. Suele ocurrir que las que más se recuerdan sean las que tienen un mayor market share. Y puede ocurrir que resulten ser a su vez las marcas que tienen mayor share of voice en participación en la inversión publicitaria del sector. Pero puede no ser así. Puede ser que una marca educacional sea muy recordada pero que se matriculen pocos postulantes o que se anuncie mucho en los medios pero no se recuerden los avisos o que se recuerden los anuncios pero no se recuerde la marca o que sea muy conocida y recordada a pesar de que no se anuncia o también que nadie diga recordarla, pero se matriculen muchos alumnos.

Una marca educativa no es una marca si no tiene un valor emocional de marca, con su calidad percibida, su personalidad, sus atributos y si no es así, no puede disfrutar de la solidez y de las ventajas de la fuerza de marca. El reconocimiento de la marca educativa es el primer paso decisivo en el esfuerzo de marketing y comunicación en el mercado donde se está compitiendo para captar alumnos. Con emociones y persuasión alcanzaremos al postulante antes de que emprenda el vuelo.