jueves, 3 de marzo de 2016

La comunicación en el Marketing Educativo


Este es un adelanto de mi próximo texto digital: “Esto no es magia, comunicación y decisiones estratégicas” que saldrá a circulación durante este mes de Marzo 2016. Trata principalmente sobre la importancia de la gestión estratégica de contenidos comunicativos cuando se elaboran mensajes publicitarios para captar alumnos.

Ninguna acción comunicativa que persiga ciertos objetivos puede olvidar que el contenido de la comunicación debe estar en perfecta concordancia con la experiencia de los destinatarios, es decir, con sus realidades, su historia o su estilo de vida. Si se advierte una incongruencia entre la información que se entrega a través de la comunicación y la realidad que los destinatarios perciben directamente a través de la propia observación, se afecta la credibilidad de la institución.

Una sociedad cuanto más se moderniza más se segmenta. La comunicación a través de los medios on line y off line ya no pueden dirigirse a un público indiferenciado, sino que deben dirigirse a grupos con intereses y estilo de vida muy diversos que demandan comunicaciones específicas. Calidad por cantidad es la premisa de tiempos modernos de alta competitividad y acelerada innovación tecnológica. Paradojalmente cuanto más se modernizan las sociedades, menor es el poder de los medios y mayor el de su público, el de las personas. En la medida que los individuos elevan su capacidad para elegir, discriminar  se multiplican las opciones convirtiendo a los medios en “prisioneros” de los intereses, gustos y caprichos de las personas.

El desarrollo de nuevas tecnologías, la transformación social y las políticas culturales implican la modificación de códigos, lenguajes y sistemas que nos llevan a un nuevo mundo de la comunicación. Las personas son lo más importante en este nuevo orden del marketing y la comunicación. Averiguar que quieren, que necesitan, que desean y complacerlos y en ese orden la misión es ganar su lealtad a largo plazo. Las instituciones y sus productos/servicios educativos son cada vez más parecidos entre sí, por lo que una segmentación más precisa y la consiguiente diferenciación se hacen imprescindibles. Esa diferenciación vendrá, por sobre todo, a través del servicio pre, durante y post, porque los usuarios se perfilarán por aquellos instituciones educativas que sean capaces de ofrecerle calidad de servicio.

En este contexto la marca educativa y la imagen corporativa se convertirán en una garantía. Un fenómeno de opinión pública que se forma en la mente de los usuarios en base a actuaciones pasadas, comportamiento y responsabilidad social frente a la comunidad, calidad de sus productos y servicios académicos, cumplimiento de las promesas hechas en las comunicaciones. La imagen de la marca es uno de los activos más preciados de una institución académica por lo que es imprescindible potenciarla permanentemente y vigilar todas las acciones que se cometan en el nombre de ella.

Cuando todos los mensajes y acciones tácticas, tanto corporativos, como de marca o de productos educacionales son coordinados estratégicamente, el efecto es mayor que cuando la publicidad, las promociones, las relaciones públicas, el mailing, las redes sociales, el proceso de admisión, la participación en ferias y exposiciones educacionales se realizan en forma independiente la una de la otra compitiendo entre sí por un mayor porcentaje del presupuesto y del poder interno y, en algunos casos, enviando señales contradictorias. Hablamos de “Integrated Marketing Comunicación”, un concepto simple: sinergia, donde el todo es mayor que la suma de las partes.