martes, 28 de junio de 2016

La campaña publicitaria institucional…



La publicidad es una actividad que actúa en absoluta integración con toda la planificación de marketing. Por lo tanto, es necesario como etapa previa a una campaña publicitaria de una institución educacional, conocer y analizar en forma acuciosa  todos los aspectos que conforman el marketing de la institución. Para este fin se trabaja con todas las cifras y antecedentes del mercado, se estudian las actitudes y comportamiento del mercado objetivo, recurriendo a investigaciones de tipo motivacional; también la competencia  y su línea de acción; se define en forma clara y precisa que atributo se ofrecerá al usuario convertido en un beneficio altamente competitivo para el mercado, el que deberá ser lo suficientemente importante como para influir en una decisión final.

Se confronta toda esta información con las metas que la institución ha establecido en sus planes de marketing a corto y largo plazo y recién en ese momento se está en condiciones de definir cuáles serán las metas de comunicación a los que deberá orientarse la campaña publicitaria. Recién aquí entra la tarea específica de los creativos, quiénes deberán encontrar la manera más interesante y persuasiva para estimular al mercado potencial en relación a las metas de comunicación. La estrategia creativa es la base sobre la cual se confeccionarán los mensajes para los diferentes medios off line y las plataformas on line. Muchas veces, de acuerdo a las metas trazadas es necesario complementar la campaña  con acciones tácticas  y esfuerzos promocionales que funcionen en forma paralela o alternada.

La creatividad debe ser bien orientada y también ser funcional. Las preguntas a responder en la elaboración creativa de los mensajes son muchas: ¿se ha elegido el estímulo correcto?, ¿satisface una necesidad? está prometiendo un beneficio?, ¿está concretando las metas de marketing y comunicación?, ¿el mensaje está diciendo lo que tiene que decir?, ¿está informando? ¿al producto-servicio educativo le dimos una personalidad?, lo que estamos diciendo ¿solamente lo podemos decir para nuestra institución?, ¿la idea utilizada es única?, ¿encaja en la estrategia general?, ¿es el producto-servicio educativo el protagonista de la historia?, ¿el mercado obtendrá una recompensa por aceptar la propuesta?, ¿la campaña es creativamente funcional?, ¿incluye un solo concepto?, ¿muestra el beneficio inmediatamente?, ¿tiene escenas cotidianas para crear identificación?. Muchas preguntas a las que hay que dar respuesta.

No termina ahí la tarea, pues es indispensable un permanente seguimiento de la trayectoria del plan en el mercado y de los efectos alcanzados con la publicidad. Aquí nuevamente ayudan las investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas, las que orientan acerca de cuánto se ha avanzado en la línea trazada, cuánto falta o en que se debe corregir el rumbo, si es el caso. Es muy importante realizar el plan de medios en forma correcta, pues, en gran medida, el éxito de una campaña depende de una adecuada selección de los medios on line y off line más eficientes, en cada caso en particular. Ayudan los datos de audiencia y las métricas que permiten cuantificar las inversiones publicitarias en términos de contactos efectivos.

Existen ciertos aspectos que son fundamentales: la veracidad, la claridad, la credibilidad y la persuasión, factores de primordial importancia en toda comunicación publicitaria. La claridad es muchas veces sacrificada a través de tratamientos creativos demasiado elaborados que dejan muy contentos a sus autores pero que no destacan  suficientemente los beneficios en términos de los deseos del usuario. La veracidad es fundamental no sólo por razones de ética, también lo es por motivos prácticos. Esto se reflejará fatalmente en los resultados finales. Las exageraciones, aunque el mensaje sea claro, atentará en contra de la credibilidad de la promesa. La publicidad podrá ser persuasiva si es veraz, clara y creíble, pero no basta con eso, debe ser presentada de una manera interesante para lograr destacarse de la gran competencia de mensajes que diariamente bombardean a las personas. Independientemente de si es una gran campaña o una pequeña su desarrollo debe ser observado siempre si se pretende que la publicidad cumpla una función efectiva y responsable.