miércoles, 5 de noviembre de 2014

Confesiones desde el Marketing Educacional



El problema es USTED…no me ponga chocolates en la almohada.




Una vez leí esta frase y es verdad lo que afirma: “No cobro por lo que hago…cobro por lo que sé” o también podría ser al revés. También funciona. A veces una indicación, un consejo, una mirada distinta y cambia todo. Pero para hacer eso hay que saber. Así ocurre en el marketing educacional.

Existen tres tipos de instituciones educacionales: las sólidas que tienen más de cien años de prestigio y no necesitan marketing, las líquidas que necesitan el marketing y pueden triunfar o fracasar dependiendo de cómo realizan su gestión, y las gaseosas que aunque hagan mucho marketing, más temprano que tarde, tendrán que cerrar.

Me referiré a las líquidas, las instituciones, que aunque tengan una década o menos todavía son nadie en el mundo educacional. La soberbia de su equipo de marketing que “creen saberlo todo” y sus directivos “que siempre tienen la razón” les impiden ver que aunque pasen dos o tres décadas, un día esa institución puede cerrar porque su gestión académica o estratégica no fue de la calidad esperada. Y lo digo porque lo he visto y lo he vivido. El tema no es lo que hacen sino como lo hacen para alcanzar el éxito y el prestigio, que solo lo da el tiempo.  Los controles de calidad en los procesos formativos académicos y métodos de gestión estratégica deben madurar de manera tal que se pueda intentar abordar con medios propios proyectos de liderazgo de alta complejidad.

En algunas instituciones educacionales muchas veces se tiene un equipo de personas de capacidades limitadas que no hacen el trabajo como corresponde, que no se esfuerzan más allá del límite y que hacen su trabajo solo por cumplir. Seguro que la gestión no funcionará y después los directivos se preguntarán ¿Qué pasó? Hay muchos que dicen saber y trabajan en marketing educacional pero “no dan el ancho” para realizar planes y estrategias de nivel superior y obviamente no alcanzarán el éxito en resultados efectivos. La complacencia directiva que los tiene a su cargo es el mal que los corroe. Yo los llamo predicadores de profesión. La correspondencia de intereses exige una correspondencia de actitudes.

Para entender las claves de una gestión eficiente hay que inculcar la idea del esfuerzo extra en el equipo de la institución educacional. La idea del esfuerzo extra es para llegar a la meta, de lo contrario, se cae en la improvisación y el pensamiento imperante es: “lo estamos haciendo bien”. No existe autocrítica ni control de calidad institucionalidad de la gestión realizada y los alumnos, los verdaderos evaluadores de la calidad, lo perciben, lo reprochan y lo comentan en las redes sociales.

Un par de frases para reflexionar:

“Tenemos un plan estratégico. Se llama hacer las cosas bien”  (Herb Kelleher).

 “No basta saber, se debe también aplicar. No es suficiente querer, se debe también hacer” (Goethe)

En el marketing educacional las capacidades personales no se estudian ni se ganan en postgrados, vienen con el profesional.  Hay que saber mirar lo que pasa, ver lo que otros no ven, predecir lo que vendrá, tomar decisiones acertadas y, obviamente, eso no se aprende en cursos o seminarios ni leyendo un manual de procedimientos estratégicos. Como se mira, como se piensa y como se reacciona, es la clave. El marketing educacional está en las personas que lo hacen. Pero como siempre, la ignorancia es atrevida. “Tu nivel más alto de ignorancia es cuando rechazas algo de lo cual no sabes nada (Waye Dyer)”. Algunos creen que abriendo mucho los ojos pueden ver más luz.

Siempre una suma de razonamientos está detrás de cada una de las conclusiones tomadas. Nada es casual en la vida ni en la educación. Por eso, personalmente, yo privilegio la inteligencia por sobre el conocimiento, la creatividad por sobre los formatos y el emprendimiento por sobre lo establecido. Así se hace un marketing educacional efectivo. No basta con exhibir una mercancía para venderla, aunque muchos “estrategas” piensan de ese modo. En la pluralidad contradictoria de la gestión educativa y estratégica se cometen muchos excesos y defectos. Hay que entender la relatividad del marketing educacional porque es enteramente falible.

El olfato estratégico parece que viene en la sangre. El marketing educacional hay que hacerlo todos los días, requiere hacer lo que se piensa con la misma rapidez con que se pensó. Aunque, hacer una cosa es diferente de saberla hacer. Es acción incesante, un continuo movimiento.

El marketing educacional ha logrado clasificarse pero necesita cualificarse. Falta una jerarquía de valores. Sobra el confusionismo y la improvisación. Abundan los filisteos, jacobinos, girondinos y…viperinos. Para aceptar la responsabilidad social de nuestro destino, hay que aceptar primero la responsabilidad intrínseca y extrínseca de nuestro trabajo.

Después de ejercer 40 años en la publicidad y el marketing educativo ya puedo decir con seguridad que yo no cobro por lo que hago sino que cobro por lo que sé. Algo que muchos que se subieron a la moda del marketing educativo todavía no lo pueden decir. Esta profesión se ejerce cuando se domina. Por favor, no me ponga chocolates en la almohada.