martes, 6 de abril de 2010

Educational Brands

Para que ELIJAN su institución primero desarrolle su MARCA (Branding)

Me ha tocado ver y conversar con muchos directivos y encargados de marketing o publicidad de muchas instituciones educacionales que consideran, con un lamentable pensamiento cortoplacista, que con una campaña publicitaria o muchos avisos el objetivo está cumplido.

Estratégicamente el objetivo sólo se cumple cuando, en el largo plazo, la organización consigue posicionarse en el mercado. Desarrollar una marca para una institución educacional requiere tiempo, esfuerzo y método. No es algo que aparezca de improviso o en corto tiempo. El Branding o Marca en la educación corresponde a una gestión adecuada de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que se quieren generar en los públicos. El poder y éxito de una marca están directamente relacionados con la capacidad de influir en las personas (stakeholders).

Una marca Institucional sólida permite a la organización académica adaptarse a los cambios con rapidez, generar confianza en la opinión pública, diferenciarse de la competencia, ser creativa, liderar las iniciativas en su área de negocios, optimizar el desarrollo profesional de sus académicos y empleados, fidelizar a sus clientes-usuarios, mejorar y consolidar la imagen propia, posicionarse como referente en el sector educacional, ganar prestigio y reconocimiento y ser percibida como una institución valiosa en el mercado. Todo eso se logra sólo con una gran marca, considerando que una campaña publicitaria sólo es una parte del proceso estratégico.

Conversando con una persona que dirige el marketing de varias instituciones educacionales y ante su vehemente defensa de sus campañas publicitarias y ante la mención de que otra organización académica era "alternativa", le hice dos preguntas: ¿Qué estas haciendo para construir una gran marca corporativa? ¿Asi como dices que la otra institución es "alternativa", podrías definirme tu organización en una sola palabra, tal como mencionas a la competencia? Las respuestas quedaron pendientes.Por lo menos generé una inquietud.

La identidad de una marca educacional (Brand Identity) son los atributos que identifican y diferencian una marca de otras en el mercado, orientando en la misma institución educacional las decisiones estratégicas, las políticas educacionales, las acciones, los principios, los valores y las creencias de la organización estableciendo características estables en tiempo, pero también, con visión, debe ir evolucionando periódicamente acordes con la dinámica y los cambios que se producen en el entorno académico.

Una marca no es un producto o servicio educacional ni un nombre de una institución académica. Generalmente, una marca parte como un nombre identificatorio, pero posteriormente define algo mucho más importante. Se disocia de lo que era inicialmente y deja de ser lo que era cuando partió. Se aleja del origen, y se transforma en un "imaginario" mucho más potente.

La marca es el activo estratégico más importante de una institución educacional y su principal eje de ventaja competitiva. Finalmente, la construcción de la marca (branding) es el único factor diferenciador entre las instituciones educacionales.