Los PUBLICOS de una institución educacional…

para CONSTRUIR una marca poderosa

Los públicos de una institución educacional son todas aquellas personas que están unidas por un interés (stakes) común en relación con una institución educacional, ya sea porque están vinculadas o en proceso de establecer relaciones. Se definen a partir de las acciones de la institución sobre segmentos específicos, estableciendo vínculos y relaciones en relación a sus intereses o necesidades educacionales y que al influirse mutuamente se constituyen en públicos de la misma.

Los stakeholders, de una institución educacional, son cualquier grupo o persona que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización académica. A partir de la relación que se establece entre la institución educacional y las personas se forman los diversos públicos, los cuáles tienen intereses (stakes) específicos, constituyendo un nexo entre ellos.

Los públicos directos y específicos de una institución educacional y hacia quiénes se deben dirigir estrategias diferenciadas, bajo un sólo eje conceptual, son el personal, los profesores, los alumnos actuales, los padres y apoderados, los ex alumnos, los prospectos/potenciales y la opinión pública.

Pero no sólo ellos son importantes para una institución educacional. Además, existe un universo de públicos que constituyen el mercado real de una organización educacional y que están directa o también indirectamente vinculados a ella: los competidores, el mercado de capitales, los proveedores y potenciales trabajadores, por el aspecto de “employer branding”. A ellos también deben estar dirigidas las estrategias de Marketing Educacional. El objetivo final es construir una marca, porque de ese modo se define la diferencia en el mercado y la consiguiente imagen corporativa de la institución y será el eje desde donde se generarán las estrategias.

Por eso, para las instituciones educacionales es muy importante definir y conocer sus segmentos de públicos y cuáles son los intereses que tienen, ya que en función de ellos se precisa y establece el programa de Identidad Corporativa lo que le permitirá generar un mix de marketing apropiado y utilizar sus recursos correctamente tendientes a crear una imagen de la organización.

Educational Brands

Para que ELIJAN su institución primero desarrolle su MARCA (Branding)

Me ha tocado ver y conversar con muchos directivos y encargados de marketing o publicidad de muchas instituciones educacionales que consideran, con un lamentable pensamiento cortoplacista, que con una campaña publicitaria o muchos avisos el objetivo está cumplido.

Estratégicamente el objetivo sólo se cumple cuando, en el largo plazo, la organización consigue posicionarse en el mercado. Desarrollar una marca para una institución educacional requiere tiempo, esfuerzo y método. No es algo que aparezca de improviso o en corto tiempo. El Branding o Marca en la educación corresponde a una gestión adecuada de las percepciones, los recuerdos y las expectativas que se quieren generar en los públicos. El poder y éxito de una marca están directamente relacionados con la capacidad de influir en las personas (stakeholders).

Una marca Institucional sólida permite a la organización académica adaptarse a los cambios con rapidez, generar confianza en la opinión pública, diferenciarse de la competencia, ser creativa, liderar las iniciativas en su área de negocios, optimizar el desarrollo profesional de sus académicos y empleados, fidelizar a sus clientes-usuarios, mejorar y consolidar la imagen propia, posicionarse como referente en el sector educacional, ganar prestigio y reconocimiento y ser percibida como una institución valiosa en el mercado. Todo eso se logra sólo con una gran marca, considerando que una campaña publicitaria sólo es una parte del proceso estratégico.

Conversando con una persona que dirige el marketing de varias instituciones educacionales y ante su vehemente defensa de sus campañas publicitarias y ante la mención de que otra organización académica era "alternativa", le hice dos preguntas: ¿Qué estas haciendo para construir una gran marca corporativa? ¿Asi como dices que la otra institución es "alternativa", podrías definirme tu organización en una sola palabra, tal como mencionas a la competencia? Las respuestas quedaron pendientes.Por lo menos generé una inquietud.

La identidad de una marca educacional (Brand Identity) son los atributos que identifican y diferencian una marca de otras en el mercado, orientando en la misma institución educacional las decisiones estratégicas, las políticas educacionales, las acciones, los principios, los valores y las creencias de la organización estableciendo características estables en tiempo, pero también, con visión, debe ir evolucionando periódicamente acordes con la dinámica y los cambios que se producen en el entorno académico.

Una marca no es un producto o servicio educacional ni un nombre de una institución académica. Generalmente, una marca parte como un nombre identificatorio, pero posteriormente define algo mucho más importante. Se disocia de lo que era inicialmente y deja de ser lo que era cuando partió. Se aleja del origen, y se transforma en un "imaginario" mucho más potente.

La marca es el activo estratégico más importante de una institución educacional y su principal eje de ventaja competitiva. Finalmente, la construcción de la marca (branding) es el único factor diferenciador entre las instituciones educacionales.

E-Book Marketing Educacional

Serie de TEXTOS útiles a los especialistas


Aparte de dictar seminarios y brindar asesorías, nuestro trabajo también se centra elaborar textos de apoyo al trabajo de los directivos y los especialistas que trabajan en el sector educacional. Es así como al texto original, hoy actualizado, “Marketing Educacional, Modelo Bucket, teoría y práctica”, único y exclusivo texto especializado sobre el tema que aborda todos los aspectos necesarios para realizar estrategias efectivas para la retención y captación de alumnos, hemos agregado “Marketing Educacional 2.0,la tecnología aplicada a las estrategias comunicacionales de las instituciones educacionales" y también “Branding Educacional, ser un líder y no un seguidor”, con los principales fundamentos para construir una gran marca educacional.

Por otra parte, y como apoyo complementario, tenemos los e-book: "A continuación de dirige a ustedes...manual de comunicación y oratoria”, un completo texto práctico con todo lo que se debe saber para hablar correctamente ante el público, técnicas de comunicación, imagen personal y presentaciones en público, y, también para las actividades educacionales, contamos con un "Manual de planificación, organización y ejecución de eventos educacionales y culturales", que contiene todas las etapas y formatos necesarios para utilizar en un evento académico.

Finalmente, hemos reunido y actualizado todos los textos de este blog y otros nuevos en un e-book llamado “PapersTips”, con comentarios y opiniones sobre el tema, que se obsequia a los integrantes de la Comunidad de Marketing Educacional que lo soliciten.

Todos estos textos están disponibles, a quién le interese.

Seminario de Marketing Educacional 2010

2ª versión se realizará en PERÚ

Próximamente dictaremos en Lima, Perú la 2º versión del Seminario “Estrategias de Marketing aplicadas a las instituciones educativas”. En esta ocasión se incluirán nuevos temas prácticos como gestión y liderazgo estratégico en la educación, branding y creación de valor y desarrollos de briefing operativo y ejecutivo, junto al proceso de aplicación del Modelo Bucket, creado por nosotros para ser aplicado a las instituciones académicas y una actualización del uso de la tecnología en la promoción y venta de los servicios educativos.

La organización general corresponde a la empresa peruana “LOGROS”, especializada en educación, cuya dirección es www.logros.edu.pe, donde pueden solicitar información, hacer reservas o realizar una pre inscripción, todas aquellas personas que estén interesadas en conocer sobre el tema o ampliar sus conocimientos sobre una especialidad del marketing que cada día se aplica más.

En post posteriores iremos dando más información específica sobre el seminario.

Las marcas educacionales

Creando gratas EXPERIENCIAS

Las marcas educacionales deben seguir a su público potencial y desplazarse hacia donde ellos estén, realizando acciones propias e interesantes para el segmento. Este verano, para los potenciales postulantes a la educación superior, que se encuentran de vacaciones, por ejemplo, el Preuniversitario Pedro de Valdivia instaló en la playa de Maitencillo, quitasoles y reposeras. En este balneario el público se compone de adolescentes de colegios de estrato medio y medio-alto y son potenciales clientes. Ellos pueden utilizar los elementos puestos en la arena y además están viendo la marca durante todo el tiempo que permanecen en la playa.


El concepto se basa en una tendencia a entregar algo más que un simple folleto. Involucrar al usuario en vivir una experiencia con la marca que le resulte grata y donde participe por su propia voluntad, disfrutando del servicio. Le da una experiencia especial al usuario, no solamente para captar nuevos sino aquellos que ya son afines a una organización para disfruten de los beneficios que la institución tiene para ellos…donde se encuentren.

Rodolfo Becker: un recuerdo

Rodolfo Becker: mi amigo y colega

Nos conocimos hace 20 años un día que llegó con su curriculum para hacer clases en la Escuela de Comunicación que yo dirigía. Desde esa oportunidad nuestros destinos estuvieron cruzados en múltiples jornadas de trabajo vinculadas al marketing y la educación. Nuestras distintas formas de ser se complementaban de manera perfecta en nuestra labor profesional. Compartíamos conocimientos, nos apoyábamos, nos reíamos, nos criticábamos, teníamos metas comunes de proyección nacional e internacional, hasta que unos días, después del terremoto ocurrido en nuestro país, decidió partir en una avioneta al sur de Chile, junto a autoridades de una universidad, a ver en terreno la situación. Lamentablemente no llegó a destino.

Todos quiénes lo conocimos sentimos su pérdida en tan lamentables hechos, pero Rodolfo Becker, mi amigo y colega era así, por fuera un duro que iba de frente y por dentro un ser humano sensible. Lo puedo decir yo que lo conocí muy bien. Conociéndolo no me parece extraño que quisiera ir al centro del terremoto para ayudar y apoyar a los alumnos y funcionarios de su institución académica.

Conversé con él por teléfono mientras volaba hacia el sur. Recuerdo, que como era mi costumbre, lo reté por imprudente. Me manifestó que todo estaba bien y que en la noche me llamaba. Esa llamada nunca ocurrió porque en la tarde, entre los noticias acerca del terremoto, se informaba de una avioneta que había caído en unos bosques. Entre sus ocupantes había un señor llamado Rodolfo Becker. El mismo compañero de tantas jornadas había emprendido un camino diferente al que habíamos trazado. Sus últimas palabras quedarán en mi recuerdo. El destino le tenía otro sendero…el de la eternidad. Igual nos encontraremos más adelante y seguiremos en lo que estábamos.

Rody Correcaminos…por qué me hiciste escribir este post que nunca debería haber hecho.

Sus restos llegan hoy a Santiago, a las 18 horas, al Club de la República, Marcoleta 659. Ahí estaremos todos sus amigos apoyando a su familia en este sensible momento.

Blog personal de Rodolfo
Comentario de Logros, desde Perú