miércoles, 22 de octubre de 2008

Las campañas publicitarias de la educación superior (2)

Se ven campañas sólidas, algunas líquidas y otras muy gaseosas


Ya han comenzado a las campañas publicitarias de la educación superior para captar alumnos para el período académico del año 2009. Hay de todo. Se ven campañas sólidas, algunas líquidas y otras muy gaseosas que parecen juegos de palabras que no dicen nada. La publicidad o el marketing educacional miden su efectividad a finales de marzo. Cuantos se matricularon y… punto. Es una feroz competencia de medios y mensajes donde todos dicen más o menos o lo mismo en sus avisos publicitarios.

Dos puntos importantes a tener en cuenta

El primer aspecto, son los productos educacionales ofrecidos (las distintas carrreras) donde el alumno busca saber que le ofrecen. Para ello se informa preguntándole a sus amigos, visitando los sitios web para conocer los contenidos y programas de estudio. Muchos desean saber quiénes son los académicos que dictan las clases y curiosamente muchas instituciones no publican las nóminas o currículum de ellos, desconociendo que el primer recurso de la gente joven es recurrir a Internet. Las visitas a colegios durante el año que realizan las instituciones a colegios sólo forman parte del paisaje. porque todas hacen lo mismo.

El otro aspecto, es la marca e imagen que la institución educativa ha construida en el tiempo y que se arma en la mente de los jóvenes a través del comportamiento corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa de la organización y que influencian al joven postulante.

La campaña de publicidad en los medios es sólo una parte del mix marketing. No se puede apostar todo a ello. Sobre todo cuando todas son parecidas y muy pocas proponen una diferenciación: uno o dos jóvenes con sus cuadernos en las manos, un edificio y un par de frases publicitarias. Vemos campañas más académicas que publicitarias.

No es posible una estrategia de comunicación sin una mirada profunda, sin un diagnóstico correcto respecto a como sienten y actúan las jóvenes actualmente dentro del teatro de operaciones académicas. Y en este campo de batalla comunicacional las palabras no son sólo palabras sino símbolos significantes que construyen un posicionamientos en la mente de los jóvenes.

Las campañas no pueden estar dirigidas al gusto académico sino a las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar. Vemos más de lo primero.

Finalmente, publicidad no es sinónimo de ventas. Es comunicación para vender.